По просьбе Олега Горшкова, читателя dekanblog – а, рассказываю о модели «Стратегические часы». Используя аналогию с часовым циферблатом, Клифф Бауман и Рихард д’Авени (для любителей точности привожу ссылку на оригиналы: D. Faulkner, C. Bowman, The Essence of Competitive Strategy, Prentice Hall, 1995.; Richard D’Aveni, Hypercompetitive Rivalries: Competing in highly dynamic environments, Free Press, 1995.) предложили так называемую схему «стратегических часов», в которой наглядно показаны основные направления маркетинговых стратегий компаний, основанных на сочетании цены и качества. Общие стратегии, предложенные в данной модели, основаны на следующем принципе: организации добиваются конкурентного преимущества, обеспечивая своих потребителей продуктом более высокого качества или сохраняя меньшие издержки. Суть модели становится понятной из рисунка. Авторы использовали следующие координаты: «Цена» и «Воспринимаемая потребительская стоимость». Позже, в качестве аналога «Воспринимаемой потребительской стоимости» стали использовать «Воспринимаемые преимущества товара» или просто «Качество».
Естественно, каждая стрелка на этих часах показывает на ту или иную стратегию. А именно:
- “Без излишеств” − Эта стратегия пригодна только для отдельных сегментов
- Низкая цена − Опасность ценовой войны и низкой прибыли; чтобы следовать этой стратегии, нужно быть лидером по себестоимости (иметь минимальную среди конкурентов себестоимость)
- Гибридная стратегия − Низкие затраты и одновременно дифференциация
- Дифференциация − Более высокая воспринимаемая потребительная стоимость, более высокая рыночная доля (Без наценки); − Воспринимаемая потребительная стоимость достаточно высока, чтобы потребители вынесли повышенную цену (С наценкой).
- Сфокусированная дифференциация − Более высокая воспринимаемая потребительная стоимость для отдельного сегмента, благодаря чему допустимо использовать наценку
- Повышенная цена/стандартная потребительная стоимость − Более высокая прибыль, если конкуренты не прибегнут к этой же стратегии; опасность потерять рыночную долю
- Повышенная цена/низкая потребительная стоимость − Допустима только в монопольной ситуации
- Низкая потребительная стоимость/стандартная цена − Потеря рыночной доли
Стратегические часы помогают идентифицировать основные конкурентные стратегии, а также их возможное изменение во времени. Обратите внимание, модель тесным образом соприкасается с таким инструментом ценового позиционирования, как карта ценности (value map). По диагонали карта ценности разделяется «линией эквивалентной ценности» (value equivalence line, VEL). В нашем случае это направление от стратегии 1 к стратегии 5.
Другой положительной чертой модели является то, что она охватывает подход к конкурентным стратегиям М.Портера. Напоминаю, что Портер предположил, что существуют три “общие” стратегии, благодаря которым организация получает конкурентное преимущество: “абсолютное лидерство по стоимости”, “дифференциация” и “фокусирование”. Как видите, стратегические часы, следуя за Портером, рассматривают эти случаи, но одновременно рассматривают и другие варианты.
Есть просьба, поделитесь своими наработками по этой части. Данные, которые есть у меня, относятся к периоду зачаточной стадии капитализма у нас в стране. В тот период я активно занимался маркетингом. Однако теперь эти данные устарели и служить примерами в настоящее время уже не могут.
9 комментариев. Оставить новый
Согласна с Николаем. Дифференциация совсем не из той оперы – можно дифференцировать как качественный и дорогой товар (золотые часы специально для левшей), и совсем низкокачественный и недорогой (стоячие места в самолете для студентов гуманитарных вузов) – вопрос лишь в том, что Вы выделяете из всей массы ЦА одну нишу и создаете товар именно для нее… А вообще блог очень интересный, спасибо, буду читать 🙂
Для сомневающихся и не сомневающихся коллег 🙂
Посмотрите, как работает модифицированная модель Клифа Боумена http://www.advertology.ru/index.php?name=Forums&file=viewtopic&t=42219
и
http://www.security-bridge.com/biblioteka/stati_po_bezopasnosti/potrebitelskaya_cennost_i_pozicionirovanie/
Отчасти соглашусь с Николаем, мне тоже аналогия с часами не очень впечатлила. Скорее подошла бы матрица из 9-ти ячеек. Преимущество в том, что линия VEL ложится вполне удачно на линию 1-5. Но в прочем и только.
И еще, я воспринимал, если это не так, то поправте меня, фокусирование как концентрацию усилий на узком сегменте, тогда как дифференциацию как стратегию производства типизированных продуктов/услуг по более высокой цене за счет лучшего удовлетворения потребностей, что создает дополнительную маржу (масштаб и кривая опыта при нём). А фокусирование – меньший объем при большей марже за счет наилучшего удовлетворения. Поэтому есть сомнение, что стоит ставить на одной прямой 1-5 стратегию массового производства по низкой цене и фокусирования, где удовлетворяются наилучшим образом конкретные сегменты. Совсем не факт перехода от стратегии 1 к стратегии 5. Не нужно забывать об эластичности спроса. И не менее важен вопроса маржи (или она же рентабельности) вопрос прибыли в абсолютном выражении. А часики, о чем говорит Николай, с чем я тоже согласен, внутренне, идут почасовой стрелке, что может неправильно косвенно указать на наилучшую стратегию как стратегию фокусирования, что не вполне корректно.
Что-то мне очень не нравилось в этих часах.
Может – потому что нет 12 секторов.
Но потом я нашел – что мне не нравится.
Изложу свои раздумья.
1. А какая интересно ситуация соответствует центру этого самого циферблата? И какая цифра?
2. Дифференциация – это все-таки “не из той оперы”. Она запутывает с точностью до неверных решений. Дифференциацию нужно убирать – это не том. Да и фокусирование – то же. Ведь у Портера в описание стратегий характеризация зависит от того, что главное – цена или функционал или массирование усилий и ресурсов. И для дифференциации, и для фокусирования – цена просто зависимая переменная. А у часов все наоборот! Независимая. То есть – логическая ошибочка лукаво прокралась в часики.
4. Для характеризации ценовых стратегий наверное можно использовать – но я бы не стал. Линия VEL – отличный инструмент и нет смысла его загромождать.
5. На мой взгляд – аналогия часов здесь не подходит. Часы измеряют время по окружности – то есть это одномерная пространство. Или прямая согнутая в дугу и обернутая вокруг себя бесконечное число раз. А на рисунке мы имеем ПЛОСКОСТЬ – то есть двумерное пространство. Таким образом – получается типа попытки двумерное явление описать одномерным объектом.
Впрочем, оригинал я не читал и возможно в оригинале есть весомые оговорки…
Часы то, что надо… как раз подхожу к стадии определяться со стратегией, Спасибо.
По какому бы лучу не уходили все белые рыцари бизнеса, все-равно душой и телом тянуться к шестому лучу и мечтают о седьмом.
Вот, вот. За это время они успеют озолотиться на пациентах.
Елена
Елена, я с вами не совсем согласна. Вы говорите о факте того, что на российском рынке присутствуют дорогие услуги сомнительного качества, однако вряд ли есть компании, которые сознательно выбирают такой расклад дел. Это ведь стратегия, спланированное предоставление услуг определенного качества.
Кроме того, на примере тех же мед.центров, согласитесь, что рано или поздно о качестве их услуг узнает критическая масса потенциальных клиентов (молва разнесет, интернет черный ПР устроит), после которого в медцентр будут обращаться все меньше и меньше людей. Вот вам и пожалуйста, компания обречена на провал, как на часиках и нарисовано
По опыту могу отметить, что в Российских условиях стратегии 6,7,8 жизненны. Особенно на рынках слабо структурированных, когда осведомленность покупателей об аналогах мала. Покупатели не знают, что то же самое, или даже лучше они могут приобрести за меньшую стоимость в другом месте. Например услуги мед центров. Качество услуги можно определить, только задним числом.
Елена.