Является ли доля на рынке одной из главных целей вашей компании? Большинство ответит положительно. «Доля рынка» в течение многих лет считается основополагающим показателем роста. В нашем сознании с легкой руки Ф. Котлера доля рынка сохранилась как показатель характеризующий успешность маркетинговых усилий и как цель работы компании на рынке. Базируется это мнение на исследованиях о связи между долей рынка и ROI (примерно 1970 год.). Это, прежде всего, исследования PIMS, которое на многих примерах показало, что прибыль пропорциональна доле рынка. Кроме того, вспомните, в матрице BCG каждый из квадрантов матрицы требует «своей» стратегии роста рынка, но главный вывод матрицы в том, что наилучшие показатели компании соответствуют максимально возможной доли рынка. Дополнительно следует упомянуть эффект опыта (рост эффективности как результат накопления опыта) и эффект масштаба (снижение себестоимости продукции при росте объемов производства), которые так же явились базой представлений о важности показателя «доля рынка». В конечном итоге в бизнес среде сложилось представление о прямой связи прибыли рыночной доле.
Прибыль = (Норма прибыли) х (Доля рынка) х (Объем рынка)
Как результат, показатель рыночная доля стал и остается своеобразным градусником здоровья компании и в этом качестве продолжает преподноситься в учебных программах МВА.
Но есть и другое мнение. Например, книга «Доля рынка и смерть бизнеса…»[1], в которой авторы, мягко выражаясь, высказываются очень недоброжелательно об этом показателе. Почему?
Еще в 1989 основатель Boston Consulting Group Брюс Д. Хендерсон заявил, что «доля рынка чепуха»[2]. Другие сомневающиеся перечислены в упомянутой книге «Доля рынка и смерть бизнеса…» Более того, авторы этой книги заявляют; «Нам следует избавиться от этой маниакальной увлеченности долей рынка. Доля рынка должна быть средством достижения конечной цели, а не самой целью». Причина в том, что все, что доказывает полезность параметра доля рынка справедливо только для незрелых рынков. На некоторых рынках, большая доля рынка действительно может быть показателем лучшего финансового положения. Наиболее очевидными примерами являются рынки с выраженной экономикой масштаба. Компания на таких рынках может снизить стоимость за единицу продукции, продавая больше – тем самым увеличивая общую прибыль. Если вы думаете, что вы на таком рынке, вы должны подтвердить, что экономия от масштаба, существует на вашем рынке на самом деле. Такими рынками являются, прежде всего, рынки массовой продукции. Однако даже в этом случае при общем падении рынка (например, в кризис 2008 года и по настоящее время) доля рынка может оставаться стабильным показателем или даже расти, но финансовое здоровье компании от этого не улучшается.
В целом, взаимосвязь между прибылью и долей рынка носит скорее корреляционный, а не причинный характер. Компании с продукцией высокого качества, как правило, имеют высокую долю на рынке и высокую рентабельность, потому что это обеспечено качеством продукции. Это означает, что доля рынка и прибыль взаимосвязаны – но это не обязательно означает, что увеличение доли рынка приведет к увеличению прибыли. Поэтому авторы статьи в sloanreview[3] предлагают простой набор правил для определения надлежащего использования рыночной доли как целевого показателя компании.
Во-первых, не следует использовать рыночную долю в качестве конечной цели. Можно самого себя дезориентировать. Во-вторых, следует рассмотреть перспективы других предприятий. Будут ли они вести себя более благоприятно по отношению к вашей компании, если ваша доля рынка увеличивается? Наконец следует рассмотреть потребителя. Если вы не можете объяснить простыми словами, как потребитель выиграет от консолидации отрасли в одних руках, то увеличение доли рынка не будет иметь значения для потребителей. И, наконец, проведите анализ, действительно ли рост рыночной доли приводят к увеличению прибыли?
Вывод: Показатель доля рынка может быть промежуточным индикатором, средством достижения цели, но не самой целью.
[1] Саймон Г, Билстайн Ф, Луби Ф. «Доля рынка и смерть бизнеса. Как управлять прибылью современной компании» —М., СПб: «Вершина», 2008, 2008
[2] См. тут: B.D. Henderson, “The Origin of Strategy,” Harvard Business Review 67 (November-December 1989): 139-143.. Сам не читал, но своему информатору доверяю.
[3] http://sloanreview.mit.edu/article/the-metrics-that-marketers-muddle/
Прочитал сам? Расскажи товарищу, кликни на пиктограмму ниже. Если не надо Вам, то может быть понадобится товарищу.
4 комментария. Оставить новый
Очень своевременный пост для меня я вышел :). Только отказалась от этого показателя для своей компании и терзалась в сомнениях, а тут статья….
Мария, но тогда вопрос в продолжение, что Вы оставили в качестве ориентиров?
Полагаю здравомыслящие бизнесмены понимают, что нельзя ничего абсолютизировать, в составляющих успеха, но…. когда нечем отчитываться отчитываются тем, что пока хорошо, а доля рынка, при прочих равных – сокращается медленнее все.
Владислав, Вы как всегда мыслите неординарно. Я как-то и не подумал, что показатели используются не только как объективная метрика благополучия, но и для демонстрации благополучия.