db_310x90
  • Индивидуальное обучение
  • О сайте
    • Об авторе
  • Записи блога
    • SWOT
    • Стратегический менеджмент
    • Энциклопедия Стратегического менеджмента
    • Программа МВА
    • Советы на перемене
    • Гимнастика (ума)
    • Менеджмент
    • Маркетинг
  • Tip box
  • Карта сайта

Ах ты доля моя доля – доля рынка товара

27 ноября 2016adminМаркетинг4 комментария

Является ли доля рынка товара одной из главных целей вашей компании? Большинство ответит положительно. «Доля рынка» в течение многих лет считается основополагающим показателем роста. В нашем сознании с легкой руки Ф. Котлера доля рынка сохранилась как показатель характеризующий успешность маркетинговых усилий и как цель работы компании на рынке.  Базируется это мнение на исследованиях о связи  между долей рынка и ROI (примерно 1970 год.).  Это, прежде всего, исследования PIMS, которое на многих примерах показало, что прибыль пропорциональна доле рынка. Кроме того, вспомните, в матрице BCG каждый из квадрантов матрицы требует «своей» стратегии роста рынка, но главный вывод матрицы в том, что наилучшие показатели компании соответствуют максимально возможной доли рынка. Дополнительно следует упомянуть эффект опыта (рост эффективности как результат накопления опыта) и эффект масштаба (снижение себестоимости продукции при росте объемов производства), которые так же явились базой  представлений о важности показателя «доля рынка».

Прибыльность бизнеса и доля рынка товара

В конечном итоге в бизнес среде сложилось представление о прямой связи прибыли рыночной доле.

Прибыль = (Норма прибыли) х (Доля рынка) х (Объем рынка)

Как результат, показатель рыночная доля стал и остается своеобразным градусником здоровья компании и в этом качестве продолжает преподноситься в учебных программах МВА.

Но есть и другое мнение. Например, книга «Доля рынка и смерть бизнеса…»[1], в которой авторы, мягко выражаясь, высказываются очень недоброжелательно об этом показателе. Почему?

Еще в 1989 основатель Boston Consulting Group Брюс Д. Хендерсон заявил, что «доля рынка чепуха»[2].  Другие сомневающиеся перечислены в упомянутой книге «Доля рынка и смерть бизнеса…»  Более того, авторы этой книги заявляют; «Нам следует избавиться от этой маниакальной увлеченности долей рынка. Доля рынка должна быть средством достижения конечной цели, а не самой целью». Причина в том, что все, что доказывает полезность параметра доля рынка справедливо только для незрелых рынков. На некоторых рынках, большая доля рынка действительно может быть показателем лучшего финансового положения. Наиболее очевидными примерами являются рынки с выраженной экономикой масштаба. Компания на таких рынках может снизить стоимость за единицу продукции, продавая больше — тем самым увеличивая общую прибыль. Если вы думаете, что вы на таком рынке, вы должны подтвердить, что экономия от масштаба, существует на вашем рынке на самом деле. Такими рынками являются, прежде всего, рынки массовой продукции. Однако даже в этом случае при общем падении рынка (например, в кризис 2008 года и по настоящее время) доля рынка может оставаться стабильным показателем или даже расти, но финансовое здоровье компании от этого не улучшается.

В целом, взаимосвязь между прибылью и долей рынка носит скорее корреляционный, а не причинный характер.  Компании с  продукцией высокого качества, как правило, имеют высокую долю на рынке и высокую рентабельность, потому что это обеспечено качеством продукции. Это означает, что доля рынка и прибыль взаимосвязаны — но это не обязательно означает, что увеличение доли рынка приведет к увеличению прибыли.

Связь доли рынка товара и увеличение прибыли.

Поэтому авторы статьи в sloanreview[3] предлагают простой набор правил для определения надлежащего использования рыночной доли как целевого показателя компании.

Является ли доля рынка главной целью?

Во-первых, не следует использовать рыночную долю в качестве конечной цели. Можно самого себя дезориентировать. Во-вторых, следует рассмотреть перспективы других предприятий. Будут ли они вести себя более благоприятно по отношению к вашей компании, если ваша доля рынка увеличивается? Наконец следует рассмотреть потребителя. Если вы не можете объяснить простыми словами, как потребитель выиграет от консолидации отрасли в одних руках, то увеличение доли рынка не будет иметь значения для потребителей. И, наконец, проведите анализ, действительно ли рост рыночной доли  приводят к увеличению прибыли?

Вывод: Показатель доля рынка может быть промежуточным индикатором, средством достижения цели, но не самой целью.

[1] Саймон Г,  Билстайн Ф,  Луби Ф. «Доля рынка и смерть бизнеса. Как управлять прибылью современной компании» —М., СПб: «Вершина», 2008, 2008

[2] См. тут: B.D. Henderson,  «The Origin of Strategy,” Harvard Business Review 67 (November-December 1989): 139-143.. Сам не читал,  но своему информатору доверяю.

[3] http://sloanreview.mit.edu/article/the-metrics-that-marketers-muddle/

Прочитал сам? Расскажи товарищу, кликни на пиктограмму ниже. Если не надо Вам, то может быть понадобится товарищу.

Метки: доля рынка
Предыдущая запись Ситуация, тенденция, событие Следующая запись Природа сильных и слабых сторон компании

4 комментария. Оставить новый

Мария Пронина
28 ноября 2016 22:28

Очень своевременный пост для меня я вышел :). Только отказалась от этого показателя для своей компании и терзалась в сомнениях, а тут статья….

Ответить
Владислав
28 ноября 2016 22:32

Мария, но тогда вопрос в продолжение, что Вы оставили в качестве ориентиров?

Ответить
Владислав
28 ноября 2016 09:38

Полагаю здравомыслящие бизнесмены понимают, что нельзя ничего абсолютизировать, в составляющих успеха, но…. когда нечем отчитываться отчитываются тем, что пока хорошо, а доля рынка, при прочих равных — сокращается медленнее все.

Ответить
admin
28 ноября 2016 10:30

Владислав, Вы как всегда мыслите неординарно. Я как-то и не подумал, что показатели используются не только как объективная метрика благополучия, но и для демонстрации благополучия.

Ответить

Добавить комментарий Отменить ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Читаем вместе хорошую литературу

Загрузка

Последние записи блога

  • Маркетологи уже более 30 лет используют дизайн-мышление
  • Мысли масштабно
  • Законы Мерфи. Работа требует больше времени, чем планируется
  • Зумеры или поколение Z
  • Опасность для естественного интеллекта от массового прихода ИИ
  • Портфельный анализ, матрица BCG
  • Как изменится спрос на Soft skills  или мягкие навыки будущего?
  • Как издеваются над SWOT-анализом
  • Пример  SWOT-анализа АО «Связьру»
  • Творческий процесс есть, а творческого мышления нет
  • Глупость и дурость. Предисловие к книге Интеллектуальные инвалиды
  • Как провести сопоставление в SWOT-анализе. SWOT оптом и в розницу
  • Анализ стейкхолдеров на работе и дома
  • Многокритериальный  метод принятия управленческих решений
  • Вопросы 5W1H или метод Киплинга
  • Квадрат Декарта как способ принятия решений
  • Только для женщин
  • Особые свойства памяти человека. Случай из практики
  • Два аспекта критического мышления
  • Ценностное предложение Остервальдера
  • Остервальдер, Построение бизнес модели
  • Способ принятия решений – Тетралемма
  • Стратеги и Стратегическое мышление
  • Топ-25 инструментов управления и тенденций на 2023 год
  • 9 способов улучшить память
  • Стратегический контроль в системе стратегического управления
  • Футурологи предлагают 3 способа планирования будущего
  • Правда и ложь. 4 стратегии борьбы с постправдой
  • Есть у вашей компании конкурентное преимущество
  • Функциональная структура и дивизиональная структура
  • Контекст Вашего бизнеса. Методы оценки
  • Три вопроса в процессе принятия решений
  • Аббревиатуры SPOD, VUCA, BANI плюс PDCA и HADI
  • Тестирование знаний
  • Собственный бизнес. Главный вопрос

Рубрики

Дополнительное и профессиональное образование и бизнес-обучение

Контакты

dekan@dekanblog.ru
Email
Facebook
Google+
YouTube
Skype
Индивидуальное обучениеО сайтеЗаписи блогаTip boxКарта сайта
© Dekanblog 2009-2023