Трудности SWOT анализа начинаются уже на стадии формулирования внешних и внутренних факторов. Благоприятные и неблагоприятные факторы внешней среды, сильные и слабые стороны самой компании не носят абсолютного значения. Событие, явление во внешней среде могут нести для одной компании угрозу, а для других создавать редкую возможность. Точно также сильные и слабые стороны носят относительный характер. В зависимости от целей компании разные компании, даже работающие на одном рынке, могут относить к сильным (или слабым) сторонам разные факторы.
Например, практически в каждом случае исследователи записывают как сильную сторону высокую квалификацию персонала. Возможно это так и есть, однако, в чем выражается их квалификация? Вероятно в том, что сотрудники умело и слаженно исполняют свои обязанности. Установленные планы выполняются и перевыполняются. Если цель компании именно в этом и заключается, то действительно — квалификация персонала является сильной стороной. В тоже время, если компания ставит цель открыть новое направление деятельности, то текущие знания, навыки, умения отходят на второй план. Требуются новые знания и навыки. В этом случае, квалификация персонала, по отношению к данной цели является слабой стороной.
Этим примером я хочу подчеркнуть, что нет абсолютных сильных и слабых сторон, они относительны по отношению целям компании и к контексту, в рамках которого действует организация. Например, сильные и слабые стороны будут способствовать или мешать достижению конкретного видения и стратегии. При изменении стратегии сильные стороны могут потерять свою значимость, а слабые набрать силу. Обратите внимание на картинку ниже (схема заимствованна у Г.Н.Константинова ВШЭ).
Компания строит планы на основе своих представлений о будущем. Затем, как бы из будущего смотрит на текущие ресурсы компании. При этом выявляются разрывы. Наличие таких разрывов говорит о слабых сторонах компании по отношению к этим планам (видению). Некоторые ресурсы могут соответствовать необходимому уровню и могут быть использованы без изменения. В этом случае это сильная сторона.
Точно так же, внешние возможности и угрозы являются таковыми в определенной ситуации. Принято считать, что внешние факторы действуют на предприятия всей отрасли. Действительно так, однако, действия на каждое конкретное компанию конкретно, поскольку возможные последствия разные.
В связи с этим, при выявлении и оценке как внешних, так и внутренних факторов для целей SWOT анализа в случае компании следует ориентироваться на видение и стратегические цели. В случае, когда объектом служит подразделение, то еще до выявления факторов следует установить цели, ради которых проводится анализ. По отношению к этим целям идентифицируются факторы.
Перед проведением анализа задайте себе вопрос: Зачем? Ответ на этот вопрос позволит сформулировать цель и сконцентрироваться на факторах, которые помогают или мешают достижению целей.
Данная публикация является частью моей статьи о SWOT анализе. Полное наименование: SWOT-АНАЛИЗ: 10 ТИПОВЫХ ОШИБОК И КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ. Статья опубликована в журнале Методы Менеджмента Качества (11.2019)[1]. Статья об ошибках, которые традиционно допускаются при подготовке SWOT анализа и делают результаты анализа никчемными. Настоятельно рекомендую познакомится с ней. Первая публикация тут: SWOT: объект анализа.
Если Вы кликните на пиктограммы ниже и расскажите об этой публикации другим, то благодарность моя не будет знать границ.