Портрет покупателя

Разработка ассортиментной матрицы производителя продукции для рынка B2C упирается в решение вопроса о портрете покупателя. Коренной вопрос –кто будет покупать и почему? – в большинстве случаев остается без ответа.

Чаще всего, производитель решает вопрос о выведении товара на рынок исходя из идей разработчиков. Для конкретики проиллюстрируем как это делается на примере вывода на рынок, например, дивана. Работник мебельной компании, не обязательно высокопоставленный, увидел на выставке или в СМИ модель дивана, которая ему понравилась. Если ему удалось убедить руководство, то начинается разработка полной или частичной копии. Готовый образец или образцы поступают в продажу. Далее судьба данного изделия зависит от результата опытных продаж. Бывают случаи когда та или иная модель, появившаяся на свет таким образом, становится хитом сезона. Однако чаще всего новый диван ждет длительный этап доводки и вялых продаж. Кстати, ситуация во многих других отраслях ничем не отличается от приведенного примера.

Подобный экспериментальный способ формирования ассортиментной матрицы в конечном итоге становиться чрезвычайно затратным для производителя. Маркетологи советуют проводить сегментирование рынка и на этой основе формулировать портрет покупателя. Напомню, что сегментирование рынка представляет собой трехэтапный процесс: деления существующего рынка на сегменты, состоящие из покупателей обладающих подобными характеристиками; выбор из возможных сегментов именно тех сегментов, которые организация собирается обслуживать; позиционирования товара на выбранные сегменты. В англоязычной литературе эти стадии принято обозначать буквенным обозначением STP (от слов Segmentation — Targeting — Positioning).

Сегмент определяется как опознаваемая группа покупателей (или потенциальных покупателей), которые одинаково воспринимают продукт, его ценность, одинаково его используют, и, которые обладают одинаковым покупательским поведением. Именно поэтому сегмент требует определенной стратегии.

Следует отметить, что сегментирование базируется на знании социально-демографических и психографических характеристик. Если социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, доход и т.д.) понятны, знакомы и не вызывают затруднений ни у менеджеров компаний, ни у топ-менеджеров, то психографические характеристики и методы их анализа далеко не всегда понятны и применятся в малой степени.

• «Лестница мнений» (Laddering) — метод качественного исследования, представляющий собой последовательное раскрытие связи между свойствами и характеристиками продукта и характеристиками личности (ценности, установки, мотивации);
• «Шкала ценностей Рокича» — метод количественного исследования, основанный на ранжировании ценностей различного уровня в зависимости от степени их значимости/актуальности для потребителя;
• «Шкала ценностей Шварца» — метод количественного исследования, основанный на ранжировании ценностей, которые декларируют потребители, и способов их реализации;
• EPPS — метод количественного исследования, базирующийся на выявлении взаимосвязей между предпочтениями марок/брендов и определенного набора личностных черт покупателей;
• «ДИМ»утверждения» — метод количественного исследования, который строится на индикаторах — высказываниях установочного типа. Каждое из них отражает те или иные аспекты деятельности, интересы или мнения потребителей.

Хотите узнать как использовать данные методы для формулирования портрета покупателя? Спросите меня.