db_310x90
  • Книга — Реализация стратегии
  • О сайте
    • Об авторе
  • Записи блога
    • Стратегический менеджмент
    • Советы на перемене
    • Гимнастика (ума)
    • Маркетинг
    • Менеджмент
    • Программа МВА
  • Вебинары
    • Вебинары 2014
    • Вебинары 2015
    • Вебинары 2016
    • Вебинары 2017
    • Вебинары 2018
    • Tip box
  • Библиотека
  • Карта сайта

Портрет покупателя

30 июля 2009adminМаркетинг2 комментария

Разработка ассортиментной матрицы производителя продукции для рынка B2C упирается в решение вопроса о портрете покупателя. Коренной вопрос –кто будет покупать и почему? – в большинстве случаев остается без ответа.

Чаще всего, производитель решает вопрос о выведении товара на рынок исходя из идей разработчиков. Для конкретики проиллюстрируем как это делается на примере вывода на рынок, например, дивана. Работник мебельной компании, не обязательно высокопоставленный, увидел на выставке или в СМИ модель дивана, которая ему понравилась. Если ему удалось убедить руководство, то начинается разработка полной или частичной копии. Готовый образец или образцы поступают в продажу. Далее судьба данного изделия зависит от результата опытных продаж. Бывают случаи когда та или иная модель, появившаяся на свет таким образом, становится хитом сезона. Однако чаще всего новый диван ждет длительный этап доводки и вялых продаж. Кстати, ситуация во многих других отраслях ничем не отличается от приведенного примера.

Подобный экспериментальный способ формирования ассортиментной матрицы в конечном итоге становиться чрезвычайно затратным для производителя. Маркетологи советуют проводить сегментирование рынка и на этой основе формулировать портрет покупателя. Напомню, что сегментирование рынка представляет собой трехэтапный процесс: деления существующего рынка на сегменты, состоящие из покупателей обладающих подобными характеристиками; выбор из возможных сегментов именно тех сегментов, которые организация собирается обслуживать; позиционирования товара на выбранные сегменты. В англоязычной литературе эти стадии принято обозначать буквенным обозначением STP (от слов Segmentation — Targeting — Positioning).

Сегмент определяется как опознаваемая группа покупателей (или потенциальных покупателей), которые одинаково воспринимают продукт, его ценность, одинаково его используют, и, которые обладают одинаковым покупательским поведением. Именно поэтому сегмент требует определенной стратегии.

Следует отметить, что сегментирование базируется на знании социально-демографических и психографических характеристик. Если социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, доход и т.д.) понятны, знакомы и не вызывают затруднений ни у менеджеров компаний, ни у топ-менеджеров, то психографические характеристики и методы их анализа далеко не всегда понятны и применятся в малой степени.

p1

• «Лестница мнений» (Laddering) — метод качественного исследования, представляющий собой последовательное раскрытие связи между свойствами и характеристиками продукта и характеристиками личности (ценности, установки, мотивации);
• «Шкала ценностей Рокича» — метод количественного исследования, основанный на ранжировании ценностей различного уровня в зависимости от степени их значимости/актуальности для потребителя;
• «Шкала ценностей Шварца» — метод количественного исследования, основанный на ранжировании ценностей, которые декларируют потребители, и способов их реализации;
• EPPS — метод количественного исследования, базирующийся на выявлении взаимосвязей между предпочтениями марок/брендов и определенного набора личностных черт покупателей;
• «ДИМ»утверждения» — метод количественного исследования, который строится на индикаторах — высказываниях установочного типа. Каждое из них отражает те или иные аспекты деятельности, интересы или мнения потребителей.

Хотите узнать как использовать данные методы для формулирования портрета покупателя? Спросите меня.

Предыдущая запись 12manage Следующая запись Пойди туда, не знаю куда-2

2 комментария. Оставить новый

Виталий
9 декабря 2011 09:26

Спасибо, пост понравился.

Ответить
Дмитрий
1 августа 2009 16:24

Насколько я понимаю, шкала Рокича и Шварца имеют мало различий. Зачем их использовать совместно? Второй вопрос, как именно рисовать портрет потребителей?
С уважением
Дмитрий

Ответить

Добавить комментарий Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Вебинары безвозмездно 
(т.е. даром) !

Коллеги, подписка дает Вам возможность своевременно получать информацию о планируемых вебинарах.

  Предоставлено SendPulse

Последние записи блога

  • SWOT: объект анализа
  • Цели SMART и цели FAST
  • Барьеры на пути реализации стратегии
  • Матрица ответственности на службе у Стратегического менеджмента
  • 5 правил повышения отдачи от затрат на обучение
  • Что надо для креативности / творчества в бизнесе?
  • Brainstorming — мозговой штурм
  • Россия 2025: от кадров к талантам
  • Стратегические приоритеты
  • Критическое мышление: инструкция по эксплуатации
  • Почему-Почему? Как-Как? Зачем-Зачем?
  • Логика и интуиция – два сапога пара и топают они вместе
  • Что такое Стратегическое мышление? Вы знаете?
  • Включайте в штат футорологов
  • SWOT — Люди большие, а ошибки тривиальные
  • Пять ключевых принципов стратегического планирования
  • Мироустройство и Вы
  • Анонс вебинаров второго семестра
  • Количественная оценка факторов в SWOT анализе
  • Ситуационный SWOT-анализ
  • SWOT-анализ есть, но анализа нет
  • Бесплатные вебинары в январе
  • Роль рационального стратегического анализа 
  • Природа сильных и слабых сторон компании
  • Ах ты доля моя доля — рыночная доля
  • Ситуация, тенденция, событие
  • SWOT. Внешние факторы, что это?
  • Эволюция бизнес-модели
  • Скачивай и получай удовольствие
  • СА. Идентификация факторов

Рубрики

  • Линейно - функциональная организационная структура 98 просмотров
  • Менеджмент единственное правильное определение 39 просмотров
  • Цепочка создания ценности 31 просмотр
  • Надежды юношей питают, отраду старым подают... 24 просмотра
  • Матрица SPACE 23 просмотра

Дополнительное и профессиональное образование и бизнес-обучение

Контакты

dekan@dekanblog.ru
Email
Facebook
Google+
YouTube
Skype
Книга — Реализация стратегииО сайтеЗаписи блогаВебинарыБиблиотекаКарта сайта
© Dekanblog 2009-2019