Западные Компании, работающие на рынке B2B, по исследованиям, проведенным McKinsey, проводят позиционирование своих брендов по темам (характеристикам), которые им нравятся, но не учитывают то, что ценят покупатели. Полагаю, что у нас дела обстоят не лучше, поэтому результаты этих исследований будут интересны и нашим соотечественникам. Методологию исследования пересказывать не буду, полагаю, что методически специалисты McKinsey подкованный народ. Перейду сразу к результатам. А результаты на рисунке.
Левый столбец перечисляет темы, включаемые в позиционирование бренда. Средний столбец % компаний, использующие данную тему при описании бренда. Наконец, правый столбец показывает вклад в силу бренда данной темы с точки зрения покупателей. Интересное несовпадение, владельцы бренда ничего (практически ничего) не сообщают покупателям:
- О заботе о честном, открытом диалоге с клиентами и обществом
- Об ответственности за работу всей цепочки поставок
- Об удовлетворении ценности и убеждения покупателя
- О лидерстве в своей области
А покупателям требуется именно это.
Но зато владельцы бренда во все горло заявляют:
- О поддержании корпоративной и социальной ответственности
- О рыночной ориентации
- О глобальных масштабах
- О поддержке разнообразия и равным возможностям
- О устойчивом развитии своих продуктов и услуг
А покупателям на это наплевать.
Покупатели ценят пункты 1-6, а производители привносят в бренд пункты 6-13. Хорошее соответствие имеется только в пунктах 6 и 7. Вывод: бренд не работает или работает не в полную силу. Может быть и у Вас также?
Я изложил самую суть, полностью исследования можно посмотреть тут: «How B2B companies talk past their customers».
Рекомендую посмотреть дополнительный материал о позиционировании в Стратегическом менеджменте