В рамках курсов маркетинг и стратегический менеджмент практикуется изучение SWOT анализа. Надеюсь, что мои читатели знают, что SWOT анализ предусматривает формулирование внутренних (сила/слабость) и внешних (возможности/угрозы) факторов. Многие преподаватели помимо теории проводят практические занятия по данной теме. Это делаю и я. При этом слушатели очень часто допускают ошибки.
Как правило, внутренние факторы, характеризующие «Силу» и «Слабость», и внешние факторы, характеризующие «Угрозы», формулируются правильно. Ошибки возникают при формулировании «Возможностей». Это связано с восприятием слова возможность. В русском языке это слово трактуется «от себя». Я, мы, Компания может сделать это или то. В то же время Opportunity (возможность) в SWOT анализе – это те Факторы, которые действуют во внешней среде, причем не зависимо от объекта рассмотрения. По отношению к компании они выступают как «шансы», которые можно использовать или нет. Формулировки, предложенные слушателями, часто показывают действия фирмы, но не являются факторами, существующими во внешней среде. В качестве примера приведу часть работы одного из слушателей, выполнявшего SWOT анализ применительно к Сбербанку России.
|
Возможности/Opportunities |
| –Построение единой высоко профессиональной и мотивированной команды сотрудников. –Автоматизация процессов осуществления платежей и расчетов, в целях снятия «недовольства клиентов» скоростью операций. –Увеличение доли присутствия на рынках стран СНГ и Европы. –Перестройка аспектов деятельности банка, связанных с системой мотивации сотрудников и обслуживания клиентов. –Укрепление позиций на рынке в России. –Выход на лидирующие позиции в Европейских странах. |
Обратите внимание, все фразы описывают действия Сбербанка, которые не только может, но и должен построить профессиональную команду, автоматизировать процессы и т.д. Но не являются факторами, существующими во внешней среде. В данном случае, например, вместо фразы «Автоматизация процессов осуществления платежей и расчетов, в целях снятия «недовольства клиентов» скоростью операций», необходимо зафиксировать факторы, способствующие этому. Например, «Наличие на рынке современного программного обеспечения, обеспечивающего ускорение основных банковских бизнес процессов», а так же «Заинтересованность клиентов банка в ускорении банковских операций».
Другой пример, слушатель работает в компании, которая осуществляет инженерное сопровождение нефтегазовых проектов.
|
Возможности/Opportunities |
| –выход на рынки развитых стран –развитие сильной внутрикорпоративной культуры –привлечение профессионалов топ класса –развития бренда компании – как компании лидера в этой отрасли –установление стабильной и эффективной системы развития персонала –индивидуальный подход к каждому сотруднику –установление конкретной миссии и стратегии компании на ближайшее будущее, понятной как для сотрудников, так и для внешних потенциальных клиентов |
В этом случае так же сформулированы действия, а не факторы (шансы), способствующие данным действиям. «Выход на рынки развитых стран» это наше желание, цель или действие. Существуют ли условия (факторы), предопределяющие эти действия – вопрос открытый.Повторяю, фразы, подобные приведенным – это действие, а не факторы, существующие во внешней среде. Действия совершает (или не совершает) компания, а внешний фактор существует независимо от (существует вне) фирмы.Формулирование внутренних и внешних факторов только первая часть SWOT анализа. Далее необходимо сформулировать действия, путем сопоставления внешних и внутренних сторон (SO, WO, ST и WT-«стратегии»). Об этом позже.
16 комментариев. Оставить новый
Важная информация, раскрывающая термин «возможности внешней среды». При проведении анализа важно помнить, что возможности существуют во внешней среде, не зависимо от объекта исследования.
Алексей Васильевич,
Большое Вам СПАСИБО за весьма наглядное противопоставление понятий “возможности” и “шансы” – легче для восприятия и понимания. Если честно, после изучения лекционного материала в MBS у меня сложилось аналогичное понимание “возможностей – действий” как представленных примерах.
Евгений, и Вы не один такой=) я также неверно формулировала возможности в SWOT- анализе, после изучения только лекций. Думаю, что если бы примеры, которые приведены в данной статье были бы указаны и в лекциях, ошибок и неправильных формулировок было бы меньше.
«Автоматизация процессов осуществления платежей и расчетов, в целях снятия «недовольства клиентов» скоростью операций», это SO стратегия. «Наличие на рынке современного программного обеспечения, обеспечивающего ускорение основных банковских бизнес процессов», а так же «Заинтересованность клиентов банка в ускорении банковских операций» – возможность во внешней среде (O возможности во внешней среде) + высокие финансовые возможности самого Сбербанка, есть финансы на автоматизацию, обновление ПО и усовершенствованию процессов (сильная сторона S)
Да, вероятно, возникает некая подмена понятий: возможность и действие, т.к, чтобы возможность реализовать, надо совершить некое действие и, не имея достаточно опыта в SWOT- анализе, начинаются сомнения, ведь надо ещё эту возможность выявить и сформулировать. Лично для меня самое эффективное было бы после всех разъяснений и личных методов “проб и ошибок” познакомиться с правильными простыми свот-анализами или сопоставление ошибочного с правильным, но небольшими по объёму и в одной и той же теме, чтобы в голове отложилось, либо конкретная возможность неправильно сформулированная и рядом правильная формулировка. И, конечно же, таких правильных простых и небольших по содержанию свот-отчётов разной направленности надо изучить несколько, чтобы начать практиковаться на конкретном примере, лишь немного меняя содержание. Сама так учу детей, даю схему, пример и учу работать с небольшим объёмом, затем объём увеличиваем постепенно, когда предварительные навыки сформированы. Спасибо.
В рамках курса “SWOT про” это есть. Но сделаю и в рамках курса “Про SWOT”
Полезная информация, еще раз раскрывает термин “возможности”. Действительно большинство путают действия компании с внешними, независящими от действий, факторами.
Алексей Васильевич,
Очень наглядно и доходчиво изложили – спасибо за помощь. Может есть смысл обновить лекционный материал по SWOT анализу Вашими примерами отсюда – я о дистанционной программе МБШ?
Алексей Васильевич,
Благодаря Вам я только что поняла как правильно выполнять SWOT анализ и как связаны между собой PEST анализ, 5 сил Портера и анализ цепочки ценностей.
Спасибо Вам большое.
СПАСИБО, очень ЦЕННО!!!
[…] по данной теме: Вопрос на засыпку, найдите ошибку SWOT анализ без ошибок […]
Большое спасибо за пояснение: чётко и ясно, доходчиво. Действительно, имеет место быть явное лингвистическое заблуждение, а ведб смысл тут принципиально важен! Заменив понятие “возможности” на “шанс”, хотябы для себя, в уме, анализ уже можно проводить на качественно новом, корректном уровне.
Ещё раз – СПАСИБО!
Действительно, если под словом ВОЗМОЖНОСТИ/OPPORTUNITIES подразумевать слово ШАНС, а потом уже, как следствие, ВОЗМОЖНОСТИ, то ошибок будет меньше.
Интересно изложенный и полезный материал.
Хотелось бы, чтобы лекционный материал, а также задания для самопроверки содержали аналогичные примеры, чтобы каждый студент смог перепроверить себя, дополнительно подумать над понятиями, важными для его работы (нынешней или будущей.
Интересно подмечено. Подмена понятий присутствует и не только на студенческом уровне: http://www.oai.ru/swot.htm
В качестве причины здесь и смысловые нестыковки и, возможно, национальный акцент. Национальый бизнес в значительной мере – есть бизнес на “понятиях”, а не на opportunities.
Разбор ошибок – вещь очень нужная! Если учебные материалы учат – как надо делать, то разбор ошибок учит как делать НЕ надо. Поэтому если после изучения учебного материалы человек получает знание + мнение (свои ж мозги тоже работают), то после разбора ошибок он уже может проверить на прочность свое мнение и откорректировань его в нужном направление при необходимости.