Ценностное предложение — еще один инструмент, дополняющий Построение бизнес модели Остервальдера[1]. Подобно канве бизнес-модели она разбивает проблему определения ценностного предложения на отдельные части. Это позволяет человеку или команде работать с каждой частью шаг за шагом.
Справа холст описывает клиента, с точки зрения той работы/ задачи, которую он пытается выполнить, что сложно или неприятно (болезненно) в его нынешнем способе выполнения и что желательно или приятно (выгода) в идеальном решении.
Слева мы намечаем ценностное предложение, с точки зрения того, что это за продукт или услуга и как они создают выгоды, которые хочет клиент, и решает проблемы, которые ему не нужны (см. рисунок).
Рисунок. Канва ценностного предложения[2]
Профиль клиента
Ядром профиля клиента является… клиент! Каждый клиентский сегмент в вашей бизнес-модели, скорее всего, будет иметь отдельный профиль клиента, поэтому вам, вероятно, придется выполнить упражнение для каждого клиентского сегмента. На самом деле это позволяет вам узнать, действительно ли ваши клиентские сегменты настолько различны, как вы думаете.
Возможно, вы вообще не используете канву бизнес-модели, вам может быть просто интересно прояснить свои ценностные предложения. В этом случае у вас могут быть образы покупателей из вашей маркетинговой команды или образы пользователей из моделирования пользовательского опыта, вам следует проработать ценностные предложения для каждого из них.
Работы / задачи, которые необходимо выполнить. Итак, начиная с одного типа (сегмент, личность и т. д.) клиентов, требуется определить какую работу они пытаются выполнить? Здесь используется то же самое представление о «работах», которое изложено в теории Jobs To Be Done [3].
На практике этот список должен быть сосредоточен на интересующей вас области, но не ограничиваться ею. Если ваше вероятное ценностное предложение связано с уходом за садом, вы, вероятно, можете безопасно избегать работы, связанной с бухгалтерией или международными поездками. Но как насчет того, чтобы найти еду для семьи или хорошее место для чтения книги?
Главное здесь — думать не только о функциональных задачах. Формальное определение работы в профиле заказчика — «функциональные, социальные и эмоциональные задачи». Конечно, ваш клиент пытается сделать что-то практическое, но часто в игру вступают другие факторы. Вы просто покупаете еду для своей семьи? Возможно, вы также проявляете любовь к своим детям, обучая их жизни, заботясь о хронической проблеме со здоровьем вашего партнера, уделяя себе немного «душевного времени» на кухне и т. д.
Формулирование задач ― это размытый процесс, не четкий. Границы нечеткие. Но это беспорядок, который часто является генератором корректировок ваших первоначальных идей. Возможно, в результате вы получите лучшие идеи. Начните с того, что вы можете придумать в списке заданий. Вы можете вернуться к нему, добавить больше, удалить что-то или полностью изменить его по мере уточнения холста.
Проблемы [4]. Каковы негативные последствия, риски или нежелательные затраты для каждой работы, связанные с выполнением этой работы в текущей ситуации? Что мешает покупателю?
Несколько видов работ/задач могут иметь схожие проблемы, поэтому их можно сгруппировать. Целесообразно отсортировать их в порядке важности или пометить их цифрами или цветами, чтобы указать, является ли это легкой или сильной проблемой. Самый простой шаг в этом направлении ― это знакомство с жалобами! На основе их анализа большинство из нас может составить длинный список проблем.
Выгоды. Выявить выгоды клиентов труднее. Выгода — это не просто противоположность боли, это преимущества, удовольствия, вещи, которые облегчают принятие продукта или услуги. Некоторые авторы называют выгоды скрытыми стремлениями или амбициями клиента.
Вполне нормально, если они будут обыденными, например, «узнаваемость бренда» или «доступность». Но для них также нормально быть более экзистенциальными, например, «чувствовать себя прекрасной мамой» или «знать, что я помогаю планете». Опять же, вы можете вернуться к этому, когда будете дорабатывать холст — просто напишите, что сможете.
Ценностное предложение (Value proposition)
Теперь пришло время решить, как удовлетворять потребности клиентов – работу, которую они должны выполнить, проблемы, которые они хотят облегчить, и выгоды, на которые они надеются. Смещаемся в левую часть полотна.
Продукты и услуги. Для начала перечислите продукты, которые вы производите, или услуги, которые вы предоставляете, которые помогают вашим клиентам выполнять свою функциональную, социальную или эмоциональную работу. Остервальдер предлагает ранжировать их в порядке их важности для клиента.
Ценностное предложение называется так потому, что вы заявляете, что можете создать ценность для определенного типа клиентов. Продукт или услуга создают ценность, выполняя работу, облегчая проблемы и создавая выгоды.
Оказание помощи в решение проблемы. Как ваш продукт или услуга облегчают страдания клиента? Как это устраняет негативный опыт, снижает риски или снижает нежелательные затраты, которые вы нанесли на карту справа?
Возможно, это дает экономию, заставляет ваших клиентов чувствовать себя лучше (уменьшая раздражение или устраняя определенное постоянное разочарование), устраняет некоторые давние трудности или предотвращает частые ошибки и так далее.
Обеспечение выгоды клиенту. Как ваш продукт или услуга приносит выгоду или удовольствие, облегчает их принятие или отвечает скрытым стремлениям клиентов?
Может быть, оно реализует то, о чем мечтают клиенты, облегчает им жизнь, создает положительные социальные преимущества (улучшает их внешний вид или повышает их статус в сообществе), копирует и превосходит какое-то существующее решение и так далее.
Проработки канвы ценностного предложения для некоторых компаний позволят увидеть новые возможности или способы оптимизации своих предложений. Может быть, вы просто подкорректируете позиционирование своего предложения, чтобы облегчить ситуацию и сделать понятными для потенциальных клиентов. Иногда они уже есть в вашем продукте или услуге, но это не очевидно из вашей маркетинговой или рыночной позиции.
Иногда вы понимаете, что у клиента есть проблемы или он хочет получить выгоду, которую вы не решаете, но которую могли бы решить, поэтому, возможно, придется внести некоторые коррективы в продукт или услугу. Вы можете понять, что вам нужно создавать новые продукты или искать новых клиентов, потому что то, что вы предлагаете, просто не подходит людям, с которыми вы пытаетесь работать.
Ясность — прекрасная вещь. Даже если поначалу щиплет.
Рекомендации. Начать можно с любой стороны, например, с правой стороны — Профиля клиента. Но вы можете начать слева и наметить свое ценностное предложение, настолько насколько вы это понимаете, и использовать его, чтобы представить своего идеального клиента.
В левой части целесообразно начать с вашего продукта или услуги, но вы могли бы начать со средств оказания помощи в решение проблем или создания выгод, которые могут быть использованы для обсуждения возможности создания продуктов или услуг. Другими словами, в зависимости от того, что вы знаете и что вам нужно изобрести, вы можете начать практически с любого места.
Вы можете обнаружить, что есть разделы холста, которые вы вообще не понимаете, поэтому вам может потребоваться сделать паузу и провести некоторое исследование — интервью с клиентами, опросы, онлайн-исследования — чтобы собрать больше информации, прежде чем продолжить.
Как использовать карту ценности?
- На основании анализа продукта, опросов целевой аудитории и маркетинговых исследований заполните левый блок шаблона:
- Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете клиенту.
- Факторы выгоды. Описание возможностей, которые улучшают жизнь клиента.
- Факторы помощи в решении проблем. Отличительные характеристики продукта, которые помогают решить проблему клиента.
- На основе собранных данных о своей ЦА заполните правый блок шаблона:
- Задачи. Напишите, зачем клиенты покупают ваш продукт, зачем и как они хотят его использовать. Здесь можно указать не только потребности покупателей, но также мотивы и эмоции, влияющие на решение о покупке.
- Проблемы. Впишите, какие опасения и страхи клиента мешают совершению покупки, что становится препятствием.
- Выгоды. Укажите, какие преимущества получит клиент от покупки, каких результатов достигнет.
- Найдите соответствие между блоками. На этом этапе нужно найти пересечения между картой ценности и профилем клиента. В квадрате отметьте, какие факторы помогают клиенту получить выгоды или решить проблемы. В круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учитывает ваш продукт.
- Сформулируйте ценностное предложение. Здесь нужно связать все выявленные соответствия. Можно сформулировать предложение самостоятельно, а можно для этого использовать формулу, которую предлагает Остервальдер [25]:
Наш (продукт) помогает (целевая аудитория), которые хотят (выполняемая задача), тем, что (определение действия, решающего проблему) и (определение действия, несущего выгоду).
После того, как вы закончите заполнение канвы, вы можете добавить краткую информацию о том, что вы наметили, в канву бизнес-модели, чтобы начать отображать остальную часть бизнес-модели.
Value Proposition Canvas помогает кратко изложить решение проблем и задач потенциального клиента с помощью конкретного продукта.
Есть вопросы или пожелания, пишите в комментариях
______________________
[1] https://www.dekanblog.ru/2023/02/sovetu-na-peremene/ostervalder-postroenie-biznes-modeli/
[2] Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / Александр Остервальдер, Ив Пинье; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 288 с.
[3] Intercom on Jobs-to-be-Done [Электронный ресурс] URL: https://callupper.com/jobs-to-be-done/files/Intercom_on_Jobs-to-be-Done-rus.pdf
[4] Авторы в оригинале используют слово Pains, что в переводе означает Боли