Логика стратегического анализа

В рамках консультационной и преподавательской деятельности мне приходится неоднократно сталкиваться с нарушением логики стратегического анализа.  Встречаются документы с громкими названиями типа «Стратегический план, Стратегия и т.п.». Среди них встречаются дельные документы, реально используемые компаниями в своей деятельности. Но немалая часть из них представляют собой набор красивых методов и фраз. Диаграммы, графики, описательная часть выглядят впечатляюще, но не связаны между собой внутренней логикой. Среди этих работ, встречаются и документы, разработанные для и при участии действительно сильных компаний. В то же время документы, разработанные компаниями малого и среднего бизнеса, а так же работы  слушателей грешат этим сплошь и рядом. Естественно, что подобные документы не могут решать базовые задачи стратегического управления.

Анализ — это исходный пункт разработки стратегии
Кениши Омэ

Анализ, предшествующий созданию и формализации стратегии, базируется на анализе внешнего окружения, анализе компании и выработке на этой основе возможных альтернатив. Минимальный набор методов включает PEST анализ (анализ дальнего окружения), 5 сил по Портеру (анализ движущих сил конкуренции, ближнего окружения), Анализ Цепочки ценности (выявление сильных и слабых сторон компании). В конечном итоге, выявленные внешние и внутренние факторы  сопоставляются с помощью SWOT анализа.  Необходимо отметить, что перечисленный набор методов стратегического анализа может быть дополнен многими другими, полезными и апробированными на практике методами.  Но мы сейчас остановимся на данном минимальном перечне. Схема анализа показана на рисунке.

Акцентирую внимание на том, что каждый из приведенных методов анализа, служит определенным этапом в общей схеме анализа. Другими словами PEST анализ и анализ 5 сил по Портеру  служат способом выявления благоприятных и неблагоприятных факторов во внешней среде, которые предоставляют компании шансы (Opportunities) или создают угрозы (Threats).  Анализ Цепочки ценности используется для выявления внутренних факторов, а именно сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании. В конечном итоге, SWOT анализ, это не просто перечисление факторов, а метод формулирования SO, ST, WO, WT – Стратегий или Целей.

Я не буду останавливаться сейчас на методической стороне каждого из этих видов анализа. Отмечу только то, что наиболее частая ошибка аналитиков заключается в обособленности методов анализа.  А именно, в SWOT анализе используются факторы, «рожденные» в процессе выполнения именно SWOT анализа, а не факторы, выявленные во время предыдущих этапов анализа. Другими словами все эти методы приводятся как самостоятельные элементы,  никак не связанные друг с другом. PEST, 5 сил, Цепочка ценностей – сами по себе, а SWOT сам по себе   Более того, в последующих планируемых действиях, не используются результаты SWOT анализа (SO, ST, WO, WT – Стратегии).

Вывод: методы ничто, логика все. Это шутка, но в каждой шутке есть для правды!

Кстати, все материалы по Стратегическому анализу тут: Стратегический анализ