Голубые океаны. 2.Альтернативные отрасли

В предыдущей публикации Голубые океаны. 1.Введение положено начало обзору книги У. Чан Ким и Рене Моборн, названной «Стратегия голубого океана». Тут предлагается продолжение.

Небольшое отступление. В маркетинге хорошо известен термин «альтернативные» товары или товары заменители «субституты». К ним относят два или более варианта товара удовлетворяющие одну и туже потребность. Обычно считается, что альтернативные товары достаточно близки к друг другу. Например, длительное время соль была доминирующим продуктом рынка пищевых приправ. Теперь, в качестве альтернативы соли, для покупателей, озабоченных состоянием своего здоровья, на рынке предлагаются её заменители с пониженным содержанием натрия или специальными добавками.

Однако товары или услуги могут по-разному выглядеть и выполнять разные функции, удовлетворяя при этом одну и туже потребность. Возьмем, например, кино и рестораны. Общих признаков у них немного, да и функция у ресторанов совершенно определенная – они призваны удовлетворять потребность в изысканной пище и общении. Это предназначение очень сильно отличается от предлагаемого кинотеатрами визуального развлечения. Однако, несмотря на различные формы и функции ресторанов и кинотеатров, люди все же посещают и те и другие с одной и той же целью чтобы хорошо провести вечер. Ресторан и кинотеатр – не заменители, но альтернативы для выбора.

Продавцы  часто по тем или иным причинам отказываются от своего участия в процессе выбора альтернатив покупателями. Деление на отрасли накладывают свой отпечаток на действия продавцов и выстраивают стены, отделяющие одну отрасль от другой. Однако чаще всего именно пространство, лежащее между альтернативными отраслями, дает возможность провести инновацию ценности.  Основываясь на данном подходе, авторы предлагают в качестве возможного пути «голубые океаны». Один из способов – рассмотрение альтернативных отраслей.

В качестве примера авторы приводят компанию Netjets, создавшую голубые океаны долевой собственности на самолеты. Netjeis реконструировала границы рынка и создала собственный голубой океан благодаря тому, что обратила внимание на альтернативные отрасли. Все детали данного примера можно прочитать в книге, тут же постараюсь показать описываемый подход. Ознакомьтесь с приведенным рисунком. Что бы открыть рисунок в большем масштабе, нажмите на него.

Netjets предложила своим клиентам одну шестнадцатую долю собственности в самолете, пятнадцать остальных долей которого поделены между другими клиентами, причем каждый из них получает пятьдесят летных часов в год.  В результате клиенты пользуются всеми удобствами частного самолета по цене коммерческих авиабилетов. В то же время благодаря меньшему размеру самолетов, использованию не самых крупных региональных аэропортов и ограниченному числу персонала, Netjets сводит издержки к минимуму. Одновременно Netjets предложила доступ к более чем к пяти тысячам аэропортов, разбросанных но всей стране и находящихся в непосредственной близости от бизнес-центров. При международных перелетах ваш самолет прибывает прямо к таможне. Вследствие возможности осуществления прямых перелетов из пункта в пункт и увеличившегося в разы числа аэропортов, где приземлялись самолеты, отпала нужда в пересадках; на поездки, во время которых ранее приходилось целую ночь дожидаться следующего самолета, теперь уходит один-единственный день. Время между выходом из автомобиля и вылетом измеряется не часами, а минутами.  Вероятно, самым привлекательным является то, что ваш самолет всегда готов к вылету спустя четыре часа после вызова. Если самолет сейчас недоступен, Netjets зафрахтует для вас другой. И последнее – в списке, но не по значению – это то, что Netjets значительно повысила безопасность и предложила клиентам индивидуальное обслуживание в полете, например, возможность получить на борту свои любимые блюда и напитки.

Дав клиентам то лучшее, что можно было взять от коммерческих рейсов и частных самолетов, и, сократив все остальные факторы, Netjets открыла новый мультимиллиардный голубой океан, где клиенты получали удобство и скорость частного самолета по низкой фиксированной цене и с низкими переменными издержками, характерными для коммерческих рейсов.

Послесловие. Как сейчас выясняется, Netjets принадлежит широко известному в узких кругах  Уоррену Баффету. Компания закрыла прошлый год с убытком в 711 миллионов долларов. Означает ли это, что Голубые океаны не работают?