Ниже приведена известная схема коммуникаций, которую осуществляет современная компания на рынке. Слухи, молва включены как канал коммуникаций. Эта схема кочует из книги в книгу, начиная от первых изданий Котлера. Производитель поддерживает коммуникации со своими посредниками, розничными продавцами и различными контактными аудиториями. Посредники поддерживают коммуникации с розничными продавцами и различными контактными аудиториями. Розничный продавец, в свою очередь, общается с покупателями и контактной аудиторией. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. Одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Рассматривая данную схему, можно говорить о Push и Pull стратегиях, о согласованности коммуникационных программ различных участников рынка. Но есть еще один вопрос – роль слухов и молвы.
Известно, что покупатели в большинстве своем с удовольствием пользуются этим каналом, получая информацию и советы от родственников, друзей и знакомых, а то и не знакомых людей особенно о товарах предварительного выбора. По своему ощущению я отвожу этому каналу значимую, если не определяющую роль в формировании покупательского поведения. На счастье, в подтверждение моей точки зрения, на сайте marketing.by появилась публикация четко показывающая, что наиболее популярными источниками информации являются именно советы знакомых. Исследования, приведенные там, говорят о выборе мебели различных торговых категорий и мебельной торговой точки.
Таким образом, всем участникам цепи товародвижения необходимо стоить свои коммуникации так, что бы посеять в массах приверженность к себе и своему товару. Как известно, человек как удовлетворенный покупкой, так и не удовлетворенный сообщает об этом несколько раз. Причем о неудачной покупке он сообщает большее число раз. В результате слухи и молва могут как способствовать компании в достижении рыночных целей так помешать ей. Распространение слухов и молвы подобно цепной реакции, осуществляется взрывообразно, но при достижении некой критической массы. Пока контактная аудитория не достигла критической массы, любые обращения к ней бесполезны.
В качестве вывода скажу, что любые рекламные мероприятия дают прямой эффект только тогда, когда узнаваемость торговой марки превышает некий порог. Рискну предположить, что этот уровень равен примерно 20%. Если этот уровень не достигнут, то прямого эффекта, выражающегося в росте продаж, трудно ожидать. Хотя возможен постепенный рост узнаваемости.
На эту же тему смотри тут:Слухи, молва 2
2 комментария. Оставить новый
Слухи – это как средства на войне. А на войне …
В рамках и продолжении данной темы давайте порассуждаем на тему «И если слухи появляются, значит, это кому-нибудь нужно?»
В сущности, слух – это любая целенаправленно заданная информация. Любая массовая коммуникация – это организованная цивилизованная форма слуха. Обычно, где нет внятной информации, там начинаются слухи.
Непроверенность, недостоверность, часто – близость к нонсенсу, анонимность – именно в этом неоднозначно пахнущая специя слуха! Использовать ее в коммуникационной кулинарии грамотно, тонко и эффективно – большое искусство. Этично – еще большее.
Конечно, все понимают, что необходимо уметь создать, Да, именно создать правильный слух.Существует мнение, что слухи всегда негативны по содержанию (и как правильно подмечено быстрее распространяются! ), а позитивный слух – это уже рекомендация .
Слухи, слухи… Слухи ничего не стоят, и стоят очень дорого!
…Ходят слухи, что специалистов по созданию и распространению слухов – “слуховедов” – готовят в каких-то спецуправлениях?! Существует целая наука по изучению и распространению слухов. Для того чтобы наиболее точно вычислить, во что преобразится та или иная информация, запущенная в народ, применяют специальные математические формулы, знание психологии и поведенческих мотивов и др.
Некоторые компании предпочитают бороться со слухами, запуская собственные, или предупреждать возникновение таких ситуаций путем создания и распространения нужных для бизнеса слухов.
Наша компания придерживается политики максимальной открытости и информационной прозрачности, что является своего рода талисманом от “плохих” слухов.
///Создание слухов – это “грамотный” пиар или “пережиток прошлого”?… Это издержка пока еще малоразборчивого настоящего…