Искренняя лояльность, это название новой книги, “вышедшей завтра” в издательстве МИФ. Книга уже вышла, но год издания указан 2013, поэтому «вышедшая завтра». Книга попала ко мне непосредственно из издательства, поскольку тема книги в DEKANBLOG- е уже обсуждалась не один раз. Имея на руках русский перевод (качественный перевод) можно более подробно углубиться в детали. Но вначале общая рекомендация – читать и использовать можно и нужно.
Искренняя лояльность определяется по методике The Net Promoter score
Методика NPS, предложенная в книге, с первого взгляда достаточно проста. Задаем вопрос: С какой вероятностью вы могли бы отрекомендовать нас (продукт, услугу) своему другу или коллеге. Лояльность оценивается по шкале от 0-до-10. Значения оценки 9 и 10 означает, что покупатель является промоутером; 7 и 8 – пассивным; и от 0 до 6 – критиком. Индекс Net Promoter это просто разница между % промоутеров и критиков (см. «Основной вопрос или философия лояльности» ). Чем выше NPS, тем выше лояльность клиентов к компании и тем выше потенциал компании к росту.
Где подробности? Не имеет смысл пересказывать содержание полностью, лучше прочитать в оригинале (выходные данные книги в конце публикации). Если книги нет, то для предварительного знакомства отсылаю к публикациям, подготовленным вместе с Сагитовой Гульнарой «Основной вопрос» (обратите внимание, там есть вложенные документы) и «Измерение Лояльности персонала». Обе публикации содержат значительное число комментариев. Кроме того есть более менее подробная публикация на английском языке «Net promoter: Creating a reliable metric», а также статья по этому поводу научного редактора книги И. Чичмели «Концепция чистого индекса поддержки». А теперь некоторые детали.
Правила измерения. Среди многих тщательно «разжёванных» и подготовленных к использованию правил отмечу несколько архиважных, с моей точки зрения. Принцип 5: отчитывайтесь о показателях NPS и обсуждайте их так же часто, как финансовые результаты. Это логично. Деньги приносят клиенты. Если мы регулярно контролируем поступление средств, то почему мы не должны с этой же периодичностью контролировать клиентов, которые их нам несут? Принцип 7: во избежание необъективности проводите аудит. Достоверность данных всегда под угрозой. Манипулировать данными могут все, кто к ним причастен. Если где-то порой, иногда, подтасовываются финансовые результаты, то завысить оценку клиента плевое дело. Принцип 8: убедитесь, что оценка соотносится с поведением клиентов. Если лояльность растет, то должен наблюдаться и рост продаж. В противном случае что-то не так.
Пример использования The Net Promoter score
В качестве примера на рисунке приведены индексы чистой поддержки и лидеры по отраслям в США. Показан диапазон изменений в отрасли, среднее значение индекса и лидер отрасли. В книге есть ряд примеров, я выбрал этот потому, что он демонстрирует различие между отраслями. Для открытия в большем масштабе кликните на рисунок. Показано максимальное и минимальное, а так же средне значения для организаций данной отрасли. Дополнительно показан лидер отрасли по индексу.
Различия представляют отдельный интерес. Например, среди различных видов страхования страхование жилой недвижимости имеет относительно более высокий индекс по сравнению с другими видами. Вероятно клиенты разные и подходы к ним разные. Следует иметь ввиду, что это США, причем срез примерно 2003-2005 года. Тем не менее стоит подумать, почему?
Критика NPS. Опыт применения NPS в стране мал, можно сослаться на некоторые банки и страховые компании. Указанный опыт пока не дает однозначного ответа на возможности и применимость метода. Да и вообще понимание лояльности и необходимости её измерения в стране фактически только зарождается. Однако, основываясь на западных источниках (см. например, «The Net Promoter debate»), можно отметить, что высказывания авторов о высокой предсказательной способности NPS вызывают большие сомнения. Связь между ростом NPS и ростом финансовых результатов компании не очевидна. Методически постановка метода не очень сложна, всего один вопрос, но есть сложности в интерпретации результатов оценки. В частности, методика не может учесть ситуации, когда клиент-промоутер оказался таковым только потому, что он выбирал лучшее из худшего, или то, что он не был искренним при ответе на вопросы. С моей точки зрения, эта и подобная критика говорит только об одном: Net Promoter score и схожие опросные методики должны использоваться осторожно и с оглядкой на то, что, возможно, вы упускаете общую картину того, как пользователи действительно воспринимают Вашу компанию или Ваш сервис.
Преимущества метода. Простота использования. При всех своих недостатках метод при систематическом применении позволяет выявить тренды в покупательском настроении и очень хорошо вписывается в систему показателей деятельности компании (например, в ССП, в направление Клиенты , в KPI работников фронт офиса).
Недостаток Книги. Как пишет нынче молодежь – «очень много буков». Представляется, что полезное содержание можно было бы уложить не на 340 страницах, а значительно меньше. Конечно это дефект не издателя, а автора, но это большого значения не имеет.
Итого. Книгу читать можно и нужно, метод применять можно и нужно. Рекомендую.
Если есть сомнения, пишите.
6 комментариев. Оставить новый
Есть много областей, в которых понятие лояльности проявляет себя некорректно или даже инверсно.
Категория №1 – продукты (товары или услуги) совместное потребление которых идет на благо большинству потребителей. Так происходит, когда потребление этого продукта НЕ приводит к усилению конкуренции.
Для первой категории измерение лояльности оправдано.
Категория №2 – продукты, ценность которых обратно пропорциональна их распространённости – чем больше обладателей этих продуктов, тем меньше ценность этих продуктов. Так происходит, когда потребление этого продукта повышает конкуренцию в среде потребителей.
Для этой второй категории измерение лояльности работать не будет. Разве рыбак или грибник будет «промоутером» своих грибных или рыбных мест? Или взять, к примеру, область управленческого консалтинга или его дешевый вариант, совмещенный с развлечением – практически ориентированное бизнес образование, на вроде MBA. Разве будет его «промоутером» тот, для кого оно оказалось НЕ просто досужим развлечением, а стало реальным активом – конкурентным преимуществом в нашем непростом мире?
Так как на данном сайте рекламируется курсы известной бизнес-школы, реализующей обучение на принципах близких болонской системе (зубрешка, тесты, уравниловка, неприятие инакомыслия и творчества), то рекомендую ознакомиться с хорошим выступлением А. Фурсова на эту тему: http://irc.lv/video?id=vmvmkRLt5M5i
Что полезнее учить/учиться набору общеизвестных приемчиков или образовывать мировоззренческую основу позволяющую управленцу вырабатывать уникальные и эффективные управленческие решения?
Уважаемый Mentor, высказывание
не совсем в тему.
Предложение. Разверните этот тезис более подробно, в том числе и в части зубрежки, тестов, уравниловки, неприятия инакомыслия и творчества, я гарантирую, что Ваше мнение я опубликую. Возможно, это будет полезно.
АВМ
Сигитова Гюльнара: “Таким образом, стратегической составляющей NPS мы не можем управлять в полной мере, так как именно определенное состояние внешней среды является базисом для ее применения.”
Не уверен, что понял правильно, но у меня получилось так:
“Нельзя быть чище окружающей среды”.
То есть, измерив NPS внешней среды (типа – измерив общую культуру в регионе и бытующие нравы) можно попытаться чуть превзойти уровень среды, но не сильно. Ну в самом деле, если все вокруг матерятся, то нелепо начинать свою речь: “Будьте так любезны…”
А я понял по другому, “Будьте любезны” говорить надо потому, что в рамках одной отрасли (см. рисунок) есть компании, у которых NPS высокий (вероятно с клиентами общаются без мата), а есть аутсайдеры по этому показателю. Но как максимальные, так и минимальные показатели отличаются от отрасли к отрасли. Например, банковские услуги имеют более высокий показатель, чем, например, он-лайн торговля. Причина, вероятно, именно в этой самой среде.
Я так думаю.
АВМ
Полгода назад меня очень заинтересовала методика NPS. Но чем дольше и глубже задумываешься над ее применением в нашей действительности, тем больше понимаешь, что для NPS нужно определенное состояние как внешней, так и внутренней среды предприятия.
С моей точки зрения, NPS имеет стратегический и тактический аспект применения.
Стратегическая составляющая состоит в том, чтобы положить в базис производственно-хозяйственной деятельности предприятия требования и интересы одной из основных групп стейкхолдеров – заказчиков и покупателей.
Тактический аспект – это организация бизнес-процессов по следующим направлениям:
1. система постоянного мониторинга обратных связей с покупателями;
2. анализ обратных связей;
3. быстрые замкнутых циклов отработки обратных связей;
4. передача выделенных проблем на стратегический уровень.
Рассмотрим некоторые необходимые условия:
1. Производитель должен иметь стратегическую форму управления (как бизнес-процесс, а не разовая или дискретная акция);
2. Производитель рассматривает маркетинг не как основное направление работы одного из отделов компании, а как ориентир всей ее деятельности (интегрированный маркетинг и выше);
3. Основные игроки рынка производителей пользуются потенциально одинаковыми правами и/или имеют одинаковое влияние на регулирующие или законодательные органы (так например, частный бизнес не может быть в равном положении с государственной формой собственности по причине того, что государство может оказывать давление путем изменения законодательных норм. Как результат, наличие государственной монополии в некоторых отраслях);
4. Критериями выбора продукции служит не только цена.
Условия 1) и 2) относятся к внутренним, а 3) и 4) – к внешним. Но 1) и 2) становятся бесполезными, если во внешней среде господствуют 3) и 4).
Таким образом, стратегической составляющей NPS мы не можем управлять в полной мере, так как именно определенное состояние внешней среды является базисом для ее применения.
Тактическую часть можно применять как определенный набор инструментов традиционного маркетинга, основной фокус управления которого – четкое определение целевого рынка, концентрация на нуждах покупателя, получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.
Если говорить о рынке Казахстана, то пока что и традиционный маркетинг в системе управления предприятием является редкостью…
АВ.
Индекс NPS вполне хорош.
Просто он не всегда работает в силу теорем обычной математики — теории катастроф.
… никак не соберусь написать на эту тему.
Кстати, бифуркации — это то же термин теории катастроф, но как его используют не математики — порой жуть берет.
Очень коротко о причинах «неработоспособности» NPS.
Допустим, что прибыль (или выручка) компании — у. Это выход.
Вход — это факторы, то есть х-ы. Их много. От всех их зависит выход.
Функция записывается так
y=f(x1,x2,…,xn)
Разложим в ряд Тейлора в точке A=(a1, a2, …, an)
Если первые производные не равны нулю, то ряд будет выглядеть примерно так
у=f(A)+df/dx1*(x1-a1)+…+df/dxn*(xn-an)+… производные более высоких порядков.
Коэффициент корреляции отражает линейную связь. И он пропорционален первой производной. Есть точные формулы — но я их не будут приводить, чтобы не загромождать.
А теперь главное
Обычно в линейном разложении одна из переменных объясняет более половины выхода! Другая — более половины оставшегося выхода, третья — более половины опять остатка и так далее.
Прим. Степень объяснения — это то же формула, имеется в разделе «дисперсионный анализ».
И вот что необычного получается!
Совершенно «не имеет значения» весь вектор входных переменных — превалируют всего 2-3 переменные. Хотя отметит, что это справедливо в локальной области. То есть в некоторой окрестности, размер которой тоже можно оценить с помощью формулы остаточного члена ряда Тейлора.
При «перемещении» фирмы в другую область (это эквивалентно выполнению проекта изменений организации) состав доминирующих переменных может измениться. При этом набор тот же, те же n факторов. Но их роли с точки зрения объяснения прибыли круто изменились.
Коэффициент корреляции «ловит» доминирующие переменные и не способен уловить весь состав переменных. В этом то и штука.
То есть, если цена — это доминирующая переменная, то NPS будет слабовлияющим.
Еще более интересная ситуация получается, когда организация добьется оптимума прибыли.
А что это значит?
Это значит, что нет ни одной переменной, с помощью которой можно улучшить результат.
И вот тут фокус!
В точке оптимума все первые производные РАВНЫ НУЛЮ!
См. математический анализ — условие экстремума функции.
То есть, при разложении прибыли в ряд Тейлора не будет ЛИНЕЙНОГО УРАВНЕНИЯ.
И коэффициент корреляции прибыли и каждого фактора РАВЕН НУЛЮ. Типа — нет связи.
Но это же бред. Связь есть! Попробуй нарушить это равновесие — и все покатится с горки. И связь ударит очень больно.
А вот как покатится — теория катастроф и объясняет. Дело в том, что в этом случае нужно для разложения функции по переменным использовать специальные шаблоны и нельзя буквально применять ряд Тейлора.
… дальше думайте сами, решайте сами…