SWOT. Люди большие, а ошибки тривиальные. Я уже писал, что слежу за публикациями в Интернет, в которых затрагивается SWOT-анализ. Одна из подборок представлена тут: «SWOT-анализ есть, но анализа нет»[1]. Если хотите, то считайте, что это продолжение публикаций о том, как создаются и тиражируются тривиальные ошибки.
Большие люди из ИНИОН РАН
Как стало известно из публикации в НГ[2], междисциплинарная группа ситуационного анализа Института научной информации по общественным наукам (ИНИОН РАН) рассмотрела вопрос о предпосылках экономического роста в стране (в РФ). Автор публикации, руководитель этой группы Юрий Григорьевич Коргунюк, задает вопрос: можно ли им (толи предпосылкам, толи правительству) верить? И далее использует SWOT для анализа ситуации. В части конкретных сомнений, изложенных автором, ничего говорить не буду. Мнение имеет право на существование, все-таки готовила междисциплинарная группа уважаемых людей. Однако, используемому для описания ситуации SWOT-у, верить нельзя.
Автор красиво (и правильно) пишет, что рассмотрение в процессе SWOT-анализа «различных сочетаний внешних и внутренних факторов позволяет выбрать осмысленную стратегию действий для конкретного актора (субъекта)». Под актором подразумевается государство Российское. Правда, красиво? А вот насчет правильно, рассмотрим приведенный SWOT.
Сильные (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) рассматривать не будем. Конечно, надо подумать в какой степени, приведенные S и W, являются архиважными и достаточными для рассмотрения ситуации? Позже будет понятно, что есть и еще характеристики экономики и политического устройства страны достойные внимания. А вот в части формулировок возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) «меня опять терзают смутные сомнения»[3].
Описание Возможностей в публикации начинается с вопроса: «Что можно сделать в такой ситуации?». Погодите, а где собственно Возможности? Насколько я знаю, Возможности (Opportunities) в SWOT-анализе это то, что имеет место быть во внешней среде и создает возможности. Это удачное стечение обстоятельств во внешней среде, это не в Государстве Российском, а вне его. Государство ищет способы по использованию этого фактора, но это уже результат анализа, а не сами Возможности (Opportunities).
Неверным являются и Угрозы. Угрозы (в SWOT-анализе) всегда приходят извне, это, так же как и Возможности, внешние факторы. А что пишет автор?
- Сверхконцентрация, господствующая в экономике и в политике,
- Неизменность финансовой и налоговой политики.
- Угроза массовой коррупции.
- И т.д.
Возникает вопрос, о чем идет речь, о РФ? Да! Значит это не внешние факторы, это характеристика экономического и политического устройства страны, т.е. это слабые стороны. Почему их не перечислить в слабых сторонах?
Итого: Если методика ущербна, то почему мы должны верить результату? Допустим, междисциплинарная группа ситуационного анализа Института научной информации по общественным наукам (ИНИОН РАН) выработала какое-то мнение, но надо ли это мнение упаковывать в SWOT-анализ не понимая его суть?
Рекомендую просмотреть публикацию и никогда так не делать, если Вы используете SWOT, то делайте это правильно. А если не знаете как правильно, не используйте.
Номер один в маркетинге
Игорь Борисович Манн — номер один в маркетинге[4]. Интернет принес новость о том, что Игорь Манн порекомендовал омским предпринимателям «за бокалом вина пятничным вечером провести работу над собой, составив собственный SWOT-анализ[5]». Заинтересовался в чем особенность SWOT-анализа от очень известного спикера. Оказывается, что этот анализ приведен в книге Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь[6].
К сожалению, этот анализ не SWOT, это самобытный, но малополезный анализ. Нет, конечно, думать вообще полезно, но неплохо бы думать не вообще, а по какой-то системе, например, по системе, которую предлагает SWOT-анализ.
Напомню, что S и W в SWOT-анализе характеризует объект (в данном случае человека), а О и Т характеризует внешнюю среду, то что создает возможности и представляет угрозы. В данном случае автор трактует все не так:
- мои сильные стороны (S)
- мои слабые стороны (W)
- мои возможности (O)
- угрозы для меня в настоящий момент (T)
В части S и W, возражений нет, а вот в части O и T…
К сожалению, Котлера в свое время перевели не верно. Opportunity в английском языке для данного случая означает в первую очередь удобный случай или шанс, который предоставляется нам. Этот шанс где-то там, во внешней среде. В русском языке слово Возможности чаще всего трактуется от себя: я могу, у меня есть возможность. Чувствуете разницу? Пример, «мороз и солнце, день чудесный», у меня есть возможность покатать внуков. Где в этом предложении Opportunity? Внешним благоприятным фактором (Opportunity) являются сложившиеся хорошие погодные условия. Именно они определяют возможность погулять с внуками. В части Угроз похожая ситуация. Правда, изначально угрозы рускоговорящие чаще всего понимают как нечто приходящее извне.
Но можно ли рассматривать Возможности и Угрозы, базирующиеся на внутренних особенностях (характеристиках) личности? Конечно можно. Человек в принципе склонен винить всех и вся в своих проблемах, в тоже время все проблемы лежат в собственном неумении, характере и пр. Однако все мои возможности и угрозы есть следствие моих же сильных и слабых сторонах. В результате, сопоставляя S и W с O и T, мы сопоставляем силу и слабость со следствием своих же сильных и слабых сторон. Можно так? Да, пожалуйста, только не называйте это SWOT анализом. В свое время в рускоязычном сегменте Интернета существовал персонаж «Пончик». Именно у него я впервые увидел такое извращенное представление о SWOT-анализе и теперь называю такой подход SWOT от Пончика.
Пример, откройте стр. 27 книги (именно там напечатан перечень факторов) и попытайтесь перенести факторы из раздела Возможности в раздел Сильные стороны. Полагаю, что это труда не составит. Все написанное в разделе Возможности можно отнести к сильным сторонам:
- «Я хороший нетворкер»
- «Лично знаком с Филипом Котлером»
- «У меня две консалтинговые компании»
Это все хорошо характеризует автора, а в совокупности с тем, что уже было в сильных сторонах, рисует полный портрет положительного героя.
Полагаю, что не составит труда и перенос факторов, перечисленных в разделе Угрозы в раздел слабые стороны. За тем исключением того, что такие факторы как «молодежь, которая наступает на пятки», а также «многоаспектность маркетинга» действительно являются факторами, которые существуют во внешней среде. А остальное характеризует объект анализа. Следовательно, не являются внешними факторами.
Итого: Читая и слушая больших людей не доверяйтесь им в полном объеме. Известность человека и его титулы не является страховкой от ошибочных подходов и взглядов. Читайте первоисточники. О SWOT-анализе лучше узнать у авторов, а не у последователей.
[1] http://www.dekanblog.ru/swot-analiz-est-no-analiza-net/
[2] http://www.ng.ru/ideas/2017-04-20/5_6978_rost.html
[3] “Иван Васильевич меняет профессию”
[4] http://menside.ru/igor-borisovich-mann-nomer-odin-v-marketinge/
[5] http://omskzdes.ru/company-news/46574.html
[6] Манн, И. Б. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь /. Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Согласны? Пишите в комментариях, кликайте на пиктограммы. Не согласны? Выражайтесь в комментариях, кликайте на пиктограммы.
36 комментариев. Оставить новый
Полагаю, SWOT имеет смысл начинать с себя (как с инициатора идеи реализации чего-либо, например, компании), а затем уже посмотрев честно “в зеркало”(S+W), оценив окружение (O+T), понять в какую сторону двигаться вообще, т.к. если есть пробелы в базе, то и далее высока вероятность неточности/неэффективности. Соответсвенно работать лучше от базы, добрав недостающие “W” или среди компаньонов или доработав самостоятельно. Пример – фермер, хорошо и много производящий продукцию, мечтающий открыть магазин здорового питания, но не знающий ничего о маркетинге, продажах и пр.. Открывать магазин методом проб и ошибок или добрать компетенций (W)?
Конечно, лучше спланировать и подготовиться: “семь раз отмерь, один отрежь”
На представленных примерах стало все еще понятнее. Алексей Васильевич, благодарю вас. Проходила курс по речи в мае и нам давали такой же SWOT, как и г-н Манн((( очень тонкое дело оказывается!
Почему я раньше не узнала о SWOT?! Это реально инструмент, который заставляет мыслить в нужном направлении.
Интересно, существуют ли метки критериев официально предоставляемых анализов SWOT в сети или официальных данных или все-таки это обобщенные схемы и формулировки, которые можно трактовать “авторским” методом?
Критерий один. У каждого анализа есть заказчик или потребитель. Если заказчик “схавает” все, что ему подсунут, то все отлично. А если потребует разобраться что и как, то нафиг такой заказчик нужен.
очень хочу досконально изучить методику. порой нет ответа на вопрос – почему не получилось, а если поизучать и “посмотреть в бинокль”, а еще лучше – “в зеркало” – вот и ответы. Спасибо Вам – пока еще за крупицы знаний)
И действительно – на ошибках учимся. Отличные примеры как не правильно и сразу же становится понятной суть. Пример с РФ расставляет все на свои места. Я поняла свои недоработки. И собираюсь провести Анализ своего отдела. Большое спасибо!
Вот интересно, почему мы учимся на ошибках, а не на хороших примерах. Загадка природы.
Отличный материал!
Про SWOT много было тренингов и информации. Здесь все структурировано, с примерами и тд.
Стали понятны, сделанные ошибки при работе с этим инструментом в прошлом
На старте. Предстоит интересный путь, с чёткими комментариями и прозрачными примерами Видение становится чётче.
Ваши материалы застали меня как раз таки в позе того самого роденовского мыслителя 🙂
Благодарю , Алексей Васильевич, что так доходчиво о сложном.
Буду пытаться освоить.
Со SWOT сталкиваюсь впервые, нигде не применялось и не использовалось в моей практике. Спасибо за информацию и конкретные примеры. Согласна с вами полностью нужно опираться на первоисточники, чтоб не было “каши” в голове.
В источниках глобальной паутины SWOT – анализ, представлен множеством интерпретаций. Не всегда понятно изложено и от этого отпугивающим. Пожалуй, нашел достоверный источник. Тут все изложено понятным, а главное связным языком. Приходит понимание, SWOT действительно инструмент, а не красивое слово. Следовательно, вдохновляет на практику применения.
Ну, спасибо за доброе слово от меня и от SWOT-а.
А если учесть, что SWOT-анализ применяется в очень обширном, если не сказать исчерпывающем, перечне направлений деятельности, сейчас практически везде и повсеместно, то последствия такого неправильного его трактования, и как следствие, применения, и получения ошибочных, безосновательных выводов на его базе, могут стать катастрофическими.
Вы уж извините, но эту фразу я у Вас украду.
Спасибо, что сложное делаете простым. Очень полезный материал, понятный и сразу хочется применить. Действительно в разных источниках по разному трактуется и применяется данный инструмент. И, соглашусь, что авторитетность авторов не позволяет ставить под сомнение их изложение и примеры.
Благодарю, SWOT становится более понятным и осязаемым благодаря легкости изложения сути вопроса автором. Вдохновляет на практику применения)
Очень важным для меня было обозначение границ объекта, разделение внешних и внутренних факторов. И спасибо за уточнённый перевод “возможностей” как благоприятных внешних факторов. Очень интересно изучать насыщенный образными примерами материал. Надеюсь, сделаю в задании SWOT от Мурзинова, а не от Пончика.
Да уж!. Чтобы рассуждать, что верно и что ошибочно, надо быть не только профи в какой-то области, в данном случае в SWOT- анализе, но и быть человеком опытным во всех смыслах этого слова, а также гибким и уметь всё правильно рассчитать в конкретной ситуации. Я пока человек новый в этом направлении, но могу увидеть целесообразность SWOT. А ошибочность понимания и видения сути данного метода-дело вполне себе тривиальное. Тем более все “великие”, были в чём-то профанами. Здесь я говорю о “больших” людях. А как можно осудить или обругать человека, если он думает иначе. Имеет право и хочет быть услышанным. На память почему приходит Библия и притчи. Именно притчи были источником споров и пересудов среди обычных людей и самих апостолов. И сейчас: одному видится это так, другому иначе. Суть, что бы результат был положительный, но автору и специалисту хочется точности, ясности и последовательности и, ни в коем случае, ни разночтения.
В полном объёме согласен с положением, что авторитетность ещё не показывает глубину исследования, особенно в сфере анализа факторов развития предприятия на основе SWOT-анализа. Согласен с комментариями о том, что нужно очень внимательно подходить к структурированию и классификации факторов внутренней и внешней среды для построения стратегии своей компании.
Как говорил Мих Мих Жванецкий: тщательнЕе надо, тщательнЕе.
Интернет пестрит большим количеством информации по SWOT анализу. Как вы отметили, порой обращаешь на авторитетность источника, лица, который подготовил этот документ. Начинаешь читать и еще больше запутываешься. Вы, со своей стороны, приводите эти грани, примеры. Мне это важно и интересно.
Верно, авторитеты очень часто сами в глубину не лезут. Так же как и мы ухватил общую линию, а детали побоку. А ведь “Черт кроется в деталях”
Грань понимания отличий факторов возможностей и угроз от факторов сильных и слабых сторон – очень тонкая, на мой взгляд. И в статье Алексей Васильевич очень мастерски дает пояснение. Спасибо. Полезно.
К сожалению, расплывчатость переводных формулировок не раз уже заводила аналитиков просто в дебри самопознания без оглядки на метод
Согласна с тем, что в публикациях встречается мешанина по понятию SWOT-анализа. Иногда это просто набор информации по компании и по отрасли, по стране или какому-нибудь региону и тут же красивая табличка “SWOT-анализ”. Не хватает глубины исследования, частенько отсутствуют выводы (ну сделали анализ, а дальше-то что).
Важно не подменять внешние Возможности Сильными внутренними характеристиками исследуемого объекта.
Хороший SWOT -анализ как канал самопродвижения!)
До сих пор считаю, что SWOT реально мощный инструмент, балансирующий творческую составляющую человека и жесткость обстоятельств, вполне себе объективных. Но кажущая простота SWOT низвела ее в сознании пользователей в примитивный формализм, вспоминается в тему или нет, как стратегические карты Нортона и Каплана, в практике выглядят буквальной копией книги, а не результатом методического применения инструмента….
Да. В SWOT анализе самыми непонятными были О и Т. До некоторого времени, конечно. ))) Именно из-за неправильного перевода. Очень рекомендую книгу Эванса “88 ключевых стратегических инструментов”. Правда, Эванс не любит SWOT , заявляя «На стратегические вопросы он не дает никакого ответа, и поэтому в этом случае помощь от него невелика.»
Но понимание инструмента он дает правильное. Наверное, спасибо переводчику…
Алексей Васильевич, Вы как всегда вовремя)) со своей темой об анализе и авторитетах. Я отметила в “плюсе”, что вообще автор практикует такой подход к изучению ситуации и выработке стратегии. Это не характерно по ряду объективных и иных причин для государственного управления. Что касается позиций “Сверхконцентрация, господствующая в экономике и в политике” и
“Неизменность финансовой и налоговой политики” не стала бы их безапелляционно относить к слабым сторонам. Это в совокупности и в контексте и в модели стоит рассмотреть. ИТОГО Ваше разделяю. На вебинар загляну. Спасибо!
С сильными и слабыми сторонами тоже не все так просто. Я дошел до понимания того, что это Ресурсы и Антиресурсы. Идея мне пришла из Психологии. Опираться нужно именно на Ресурс. К Ресурсам можно отнести сильные стороны + успешный опыт их реализации. Так, например, профессиональная команда это не Сильная сторона компании. А вот успешный опыт реализации сложного проекта можно отнести. Просто математические способности человека это не ресурс, а вот навыки программирования и опыт победы в конкурсе это Ресурс. К Антиресурсам можно отнести слабые стороны и негативный аспект их проявления. Поэтому один из вариантов реализации стратегии – использовать Шансы внешней среды, опираясь именно на Ресурс. Кстати полезно провести SWOT анализ самого предпринимателя, где в качестве анализ-диагностики можно использовать автобиографический анализ по специальной методике.
Денис, приветствую. См тут: http://www.dekanblog.ru/priroda-silnyx-i-slabyx-storon-kompanii/
Это очень правильно, кстати, Манн это и рекомендует, но не корректно.
Не читал ранее, но пришел тоже к этому. Спасибо.