SWOT. Люди большие, а ошибки тривиальные. Я уже писал, что слежу за публикациями в Интернет, в которых затрагивается SWOT-анализ. Одна из подборок представлена тут: «SWOT-анализ есть, но анализа нет»[1]. Если хотите, то считайте, что это продолжение публикаций о том, как создаются и тиражируются тривиальные ошибки.
Ошибки SWOT. Большие люди из ИНИОН РАН
Как стало известно из публикации в НГ[2], междисциплинарная группа ситуационного анализа Института научной информации по общественным наукам (ИНИОН РАН) рассмотрела вопрос о предпосылках экономического роста в стране (в РФ). Автор публикации, руководитель этой группы Юрий Григорьевич Коргунюк, задает вопрос: можно ли им (толи предпосылкам, толи правительству) верить? И далее использует SWOT для анализа ситуации. В части конкретных сомнений, изложенных автором, ничего говорить не буду. Мнение имеет право на существование, все-таки готовила междисциплинарная группа уважаемых людей. Однако, используемому для описания ситуации SWOT-у, верить нельзя.
Автор красиво (и правильно) пишет, что рассмотрение в процессе SWOT-анализа «различных сочетаний внешних и внутренних факторов позволяет выбрать осмысленную стратегию действий для конкретного актора (субъекта)». Под актором подразумевается государство Российское. Правда, красиво? А вот насчет правильно, рассмотрим приведенный SWOT.
Сильные (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) рассматривать не будем. Конечно, надо подумать в какой степени, приведенные S и W, являются архиважными и достаточными для рассмотрения ситуации? Позже будет понятно, что есть и еще характеристики экономики и политического устройства страны достойные внимания. А вот в части формулировок возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) «меня опять терзают смутные сомнения»[3].
Описание Возможностей в публикации начинается с вопроса: «Что можно сделать в такой ситуации?». Погодите, а где собственно Возможности? Насколько я знаю, Возможности (Opportunities) в SWOT-анализе это то, что имеет место быть во внешней среде и создает возможности. Это удачное стечение обстоятельств во внешней среде, это не в Государстве Российском, а вне его. Государство ищет способы по использованию этого фактора, но это уже результат анализа, а не сами Возможности (Opportunities).
Неверным являются и Угрозы. Угрозы (в SWOT-анализе) всегда приходят извне, это, так же как и Возможности, внешние факторы. А что пишет автор?
- Сверхконцентрация, господствующая в экономике и в политике,
- Неизменность финансовой и налоговой политики.
- Угроза массовой коррупции.
- И т.д.
Возникает вопрос, о чем идет речь, о РФ? Да! Значит это не внешние факторы, это характеристика экономического и политического устройства страны, т.е. это слабые стороны. Почему их не перечислить в слабых сторонах?
Итого: Если методика ущербна, то почему мы должны верить результату? Допустим, междисциплинарная группа ситуационного анализа Института научной информации по общественным наукам (ИНИОН РАН) выработала какое-то мнение, но надо ли это мнение упаковывать в SWOT-анализ не понимая его суть?
Рекомендую просмотреть публикацию и никогда так не делать, если Вы используете SWOT, то делайте это правильно. А если не знаете как правильно, не используйте.
Ошибки SWOT. Номер один в маркетинге
Игорь Борисович Манн — номер один в маркетинге[4]. Интернет принес новость о том, что Игорь Манн порекомендовал омским предпринимателям «за бокалом вина пятничным вечером провести работу над собой, составив собственный SWOT-анализ[5]». Заинтересовался в чем особенность SWOT-анализа от очень известного спикера. Оказывается, что этот анализ приведен в книге Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь[6].
К сожалению, этот анализ не SWOT, это самобытный, но малополезный анализ. Нет, конечно, думать вообще полезно, но неплохо бы думать не вообще, а по какой-то системе, например, по системе, которую предлагает SWOT-анализ.
Напомню, что S и W в SWOT-анализе характеризует объект (в данном случае человека), а О и Т характеризует внешнюю среду, то что создает возможности и представляет угрозы. В данном случае автор трактует все не так:
- мои сильные стороны (S)
- мои слабые стороны (W)
- мои возможности (O)
- угрозы для меня в настоящий момент (T)
В части S и W, возражений нет, а вот в части O и T…
К сожалению, Котлера в свое время перевели не верно. Opportunity в английском языке для данного случая означает в первую очередь удобный случай или шанс, который предоставляется нам. Этот шанс где-то там, во внешней среде. В русском языке слово Возможности чаще всего трактуется от себя: я могу, у меня есть возможность. Чувствуете разницу? Пример, «мороз и солнце, день чудесный», у меня есть возможность покатать внуков. Где в этом предложении Opportunity? Внешним благоприятным фактором (Opportunity) являются сложившиеся хорошие погодные условия. Именно они определяют возможность погулять с внуками. В части Угроз похожая ситуация. Правда, изначально угрозы рускоговорящие чаще всего понимают как нечто приходящее извне.
Но можно ли рассматривать Возможности и Угрозы, базирующиеся на внутренних особенностях (характеристиках) личности? Конечно можно. Человек в принципе склонен винить всех и вся в своих проблемах, в тоже время все проблемы лежат в собственном неумении, характере и пр. Однако все мои возможности и угрозы есть следствие моих же сильных и слабых сторонах. В результате, сопоставляя S и W с O и T, мы сопоставляем силу и слабость со следствием своих же сильных и слабых сторон. Можно так? Да, пожалуйста, только не называйте это SWOT анализом. В свое время в рускоязычном сегменте Интернета существовал персонаж «Пончик». Именно у него я впервые увидел такое извращенное представление о SWOT-анализе и теперь называю такой подход SWOT от Пончика.
Пример, откройте стр. 27 книги (именно там напечатан перечень факторов) и попытайтесь перенести факторы из раздела Возможности в раздел Сильные стороны. Полагаю, что это труда не составит. Все написанное в разделе Возможности можно отнести к сильным сторонам:
- «Я хороший нетворкер»
- «Лично знаком с Филипом Котлером»
- «У меня две консалтинговые компании»
Это все хорошо характеризует автора, а в совокупности с тем, что уже было в сильных сторонах, рисует полный портрет положительного героя.
Полагаю, что не составит труда и перенос факторов, перечисленных в разделе Угрозы в раздел слабые стороны. За тем исключением того, что такие факторы как «молодежь, которая наступает на пятки», а также «многоаспектность маркетинга» действительно являются факторами, которые существуют во внешней среде. А остальное характеризует объект анализа. Следовательно, не являются внешними факторами.
Итого: Читая и слушая больших людей не доверяйтесь им в полном объеме. Известность человека и его титулы не является страховкой от ошибочных подходов и взглядов. Читайте первоисточники. О SWOT-анализе лучше узнать у авторов, а не у последователей.
[1] http://www.dekanblog.ru/swot-analiz-est-no-analiza-net/
[2] http://www.ng.ru/ideas/2017-04-20/5_6978_rost.html
[3] «Иван Васильевич меняет профессию»
[4] http://menside.ru/igor-borisovich-mann-nomer-odin-v-marketinge/
[5] http://omskzdes.ru/company-news/46574.html
[6] Манн, И. Б. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь /. Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Согласны? Пишите в комментариях, кликайте на пиктограммы. Не согласны? Выражайтесь в комментариях, кликайте на пиктограммы.
47 комментариев. Оставить новый
Одновременно простой и в то же время сложный SWOT — анализ.
Спасибо автору за разъяснения и предостережения от ошибок! Всегда привлекало содержание (суть), а не форма понятий.
SWOT скорее систематизация имеющихся знаний об объекте и среде, большое значение имеет полнота и актуальность точных данных, на основании которых проводится анализ. К примеру — слабая сторона «недостаточная автоматизация», «непроработанная клиентская база» — качественная оценка, не измеримая. Является ли текущее состояние клиентской базы угрозой, в какой степени оно повлияет на развитие компании, можно оценить только навскидку. т.о. SWOT-анализ дает лишь направления для проработки и может быть использован только после количественной оценки показателей каждого параметра.
Методика и как инструмент SWOT не заменим в бизнесе и личной жизни. Главное качественная оценка обстоятельств «без розовых очков». Как результат качественных решений.
Все понятно и по полочкам
Спасибо за пояснение сути на примерах, без этого может быть достаточно сложно для понимания (особенно если нет практики)
Полезно, спасибо.
Только итоговый вывод без контекста употребить не получится…
Максимально доступное объяснение на красноречивых примерах. Спасибо за простоту подачи материала!
Алексей Васильевич, спасибо за хорошие материалы по SWOT, с примерами, с подробным разъяснением. Раньше встречался с ним, но со стороны. И теперь понимаю, что многие его не правильно использовали, и результаты не те давали. Спасибо! При правильном применении — считаю очень полезный инструмент.
Алексей Васильевич, спасибо за хорошую подборку информации по SWOT, с примерами и разъяснением. Раньше встречался с этим анализом, но всегда со стороны его видел и не вникал в суть.
Так вот, со стороны он выглядит не так, и многие им не правильно пользуются. Но это я теперь только понял. Спасибо. При правильном применении — считаю очень хороший инструмент.
Любое дело можно провалить. используя неверные методики. Самое печальное, это получение неверных выводов и использование их как базы для принятия неверных стратегических решений. То есть, взятие за основу ложных/некорректных данных сразу обрекает на провал дело в самом его начале. Как итог — убытки и пустая трата времени.
Алексей Васильевич, спасибо за подробный анализ. наконец-то в голове начинает все укладываться на правильные полочки по данной теме. Но вот по предыдущей дисциплине (общий менеджмент) как раз получила от преподавателя задание провести SWOT анализ самой себя. А на основании этого анализа, сделать вывод, как же мне стать лидером. Так что » господин Манн» не искореним:) даже в MBS, увы
Полагаю, SWOT имеет смысл начинать с себя (как с инициатора идеи реализации чего-либо, например, компании), а затем уже посмотрев честно «в зеркало»(S+W), оценив окружение (O+T), понять в какую сторону двигаться вообще, т.к. если есть пробелы в базе, то и далее высока вероятность неточности/неэффективности. Соответсвенно работать лучше от базы, добрав недостающие «W» или среди компаньонов или доработав самостоятельно. Пример — фермер, хорошо и много производящий продукцию, мечтающий открыть магазин здорового питания, но не знающий ничего о маркетинге, продажах и пр.. Открывать магазин методом проб и ошибок или добрать компетенций (W)?
Конечно, лучше спланировать и подготовиться: «семь раз отмерь, один отрежь»
На представленных примерах стало все еще понятнее. Алексей Васильевич, благодарю вас. Проходила курс по речи в мае и нам давали такой же SWOT, как и г-н Манн((( очень тонкое дело оказывается!
Почему я раньше не узнала о SWOT?! Это реально инструмент, который заставляет мыслить в нужном направлении.
Интересно, существуют ли метки критериев официально предоставляемых анализов SWOT в сети или официальных данных или все-таки это обобщенные схемы и формулировки, которые можно трактовать «авторским» методом?
Критерий один. У каждого анализа есть заказчик или потребитель. Если заказчик «схавает» все, что ему подсунут, то все отлично. А если потребует разобраться что и как, то нафиг такой заказчик нужен.
очень хочу досконально изучить методику. порой нет ответа на вопрос — почему не получилось, а если поизучать и «посмотреть в бинокль», а еще лучше — «в зеркало» — вот и ответы. Спасибо Вам — пока еще за крупицы знаний)
И действительно — на ошибках учимся. Отличные примеры как не правильно и сразу же становится понятной суть. Пример с РФ расставляет все на свои места. Я поняла свои недоработки. И собираюсь провести Анализ своего отдела. Большое спасибо!
Вот интересно, почему мы учимся на ошибках, а не на хороших примерах. Загадка природы.
Отличный материал!
Про SWOT много было тренингов и информации. Здесь все структурировано, с примерами и тд.
Стали понятны, сделанные ошибки при работе с этим инструментом в прошлом
На старте. Предстоит интересный путь, с чёткими комментариями и прозрачными примерами Видение становится чётче.
Ваши материалы застали меня как раз таки в позе того самого роденовского мыслителя 🙂
Благодарю , Алексей Васильевич, что так доходчиво о сложном.
Буду пытаться освоить.
Со SWOT сталкиваюсь впервые, нигде не применялось и не использовалось в моей практике. Спасибо за информацию и конкретные примеры. Согласна с вами полностью нужно опираться на первоисточники, чтоб не было «каши» в голове.
В источниках глобальной паутины SWOT — анализ, представлен множеством интерпретаций. Не всегда понятно изложено и от этого отпугивающим. Пожалуй, нашел достоверный источник. Тут все изложено понятным, а главное связным языком. Приходит понимание, SWOT действительно инструмент, а не красивое слово. Следовательно, вдохновляет на практику применения.
Ну, спасибо за доброе слово от меня и от SWOT-а.
А если учесть, что SWOT-анализ применяется в очень обширном, если не сказать исчерпывающем, перечне направлений деятельности, сейчас практически везде и повсеместно, то последствия такого неправильного его трактования, и как следствие, применения, и получения ошибочных, безосновательных выводов на его базе, могут стать катастрофическими.
Вы уж извините, но эту фразу я у Вас украду.
Спасибо, что сложное делаете простым. Очень полезный материал, понятный и сразу хочется применить. Действительно в разных источниках по разному трактуется и применяется данный инструмент. И, соглашусь, что авторитетность авторов не позволяет ставить под сомнение их изложение и примеры.
Благодарю, SWOT становится более понятным и осязаемым благодаря легкости изложения сути вопроса автором. Вдохновляет на практику применения)
Очень важным для меня было обозначение границ объекта, разделение внешних и внутренних факторов. И спасибо за уточнённый перевод «возможностей» как благоприятных внешних факторов. Очень интересно изучать насыщенный образными примерами материал. Надеюсь, сделаю в задании SWOT от Мурзинова, а не от Пончика.
Да уж!. Чтобы рассуждать, что верно и что ошибочно, надо быть не только профи в какой-то области, в данном случае в SWOT- анализе, но и быть человеком опытным во всех смыслах этого слова, а также гибким и уметь всё правильно рассчитать в конкретной ситуации. Я пока человек новый в этом направлении, но могу увидеть целесообразность SWOT. А ошибочность понимания и видения сути данного метода-дело вполне себе тривиальное. Тем более все «великие», были в чём-то профанами. Здесь я говорю о «больших» людях. А как можно осудить или обругать человека, если он думает иначе. Имеет право и хочет быть услышанным. На память почему приходит Библия и притчи. Именно притчи были источником споров и пересудов среди обычных людей и самих апостолов. И сейчас: одному видится это так, другому иначе. Суть, что бы результат был положительный, но автору и специалисту хочется точности, ясности и последовательности и, ни в коем случае, ни разночтения.
В полном объёме согласен с положением, что авторитетность ещё не показывает глубину исследования, особенно в сфере анализа факторов развития предприятия на основе SWOT-анализа. Согласен с комментариями о том, что нужно очень внимательно подходить к структурированию и классификации факторов внутренней и внешней среды для построения стратегии своей компании.
Как говорил Мих Мих Жванецкий: тщательнЕе надо, тщательнЕе.
Интернет пестрит большим количеством информации по SWOT анализу. Как вы отметили, порой обращаешь на авторитетность источника, лица, который подготовил этот документ. Начинаешь читать и еще больше запутываешься. Вы, со своей стороны, приводите эти грани, примеры. Мне это важно и интересно.
Верно, авторитеты очень часто сами в глубину не лезут. Так же как и мы ухватил общую линию, а детали побоку. А ведь «Черт кроется в деталях»
Грань понимания отличий факторов возможностей и угроз от факторов сильных и слабых сторон — очень тонкая, на мой взгляд. И в статье Алексей Васильевич очень мастерски дает пояснение. Спасибо. Полезно.
К сожалению, расплывчатость переводных формулировок не раз уже заводила аналитиков просто в дебри самопознания без оглядки на метод
Согласна с тем, что в публикациях встречается мешанина по понятию SWOT-анализа. Иногда это просто набор информации по компании и по отрасли, по стране или какому-нибудь региону и тут же красивая табличка «SWOT-анализ». Не хватает глубины исследования, частенько отсутствуют выводы (ну сделали анализ, а дальше-то что).
Важно не подменять внешние Возможности Сильными внутренними характеристиками исследуемого объекта.
Хороший SWOT -анализ как канал самопродвижения!)
До сих пор считаю, что SWOT реально мощный инструмент, балансирующий творческую составляющую человека и жесткость обстоятельств, вполне себе объективных. Но кажущая простота SWOT низвела ее в сознании пользователей в примитивный формализм, вспоминается в тему или нет, как стратегические карты Нортона и Каплана, в практике выглядят буквальной копией книги, а не результатом методического применения инструмента….
Да. В SWOT анализе самыми непонятными были О и Т. До некоторого времени, конечно. ))) Именно из-за неправильного перевода. Очень рекомендую книгу Эванса «88 ключевых стратегических инструментов». Правда, Эванс не любит SWOT , заявляя «На стратегические вопросы он не дает никакого ответа, и поэтому в этом случае помощь от него невелика.»
Но понимание инструмента он дает правильное. Наверное, спасибо переводчику…
Алексей Васильевич, Вы как всегда вовремя)) со своей темой об анализе и авторитетах. Я отметила в «плюсе», что вообще автор практикует такой подход к изучению ситуации и выработке стратегии. Это не характерно по ряду объективных и иных причин для государственного управления. Что касается позиций «Сверхконцентрация, господствующая в экономике и в политике» и
«Неизменность финансовой и налоговой политики» не стала бы их безапелляционно относить к слабым сторонам. Это в совокупности и в контексте и в модели стоит рассмотреть. ИТОГО Ваше разделяю. На вебинар загляну. Спасибо!
С сильными и слабыми сторонами тоже не все так просто. Я дошел до понимания того, что это Ресурсы и Антиресурсы. Идея мне пришла из Психологии. Опираться нужно именно на Ресурс. К Ресурсам можно отнести сильные стороны + успешный опыт их реализации. Так, например, профессиональная команда это не Сильная сторона компании. А вот успешный опыт реализации сложного проекта можно отнести. Просто математические способности человека это не ресурс, а вот навыки программирования и опыт победы в конкурсе это Ресурс. К Антиресурсам можно отнести слабые стороны и негативный аспект их проявления. Поэтому один из вариантов реализации стратегии — использовать Шансы внешней среды, опираясь именно на Ресурс. Кстати полезно провести SWOT анализ самого предпринимателя, где в качестве анализ-диагностики можно использовать автобиографический анализ по специальной методике.
Денис, приветствую. См тут: http://www.dekanblog.ru/priroda-silnyx-i-slabyx-storon-kompanii/
Это очень правильно, кстати, Манн это и рекомендует, но не корректно.
Не читал ранее, но пришел тоже к этому. Спасибо.