Стратегические Намерения [1], это первичная и основная причина существования организации, отправная точка стратегического управления. Речь идет о причинах существования и направлениях развития организации, а также о том, как организация будет работать. Намерения созревают на высшем уровне руководства и формулируется в заявлениях о Миссии [2] Видении [3], и Ценностях [4].

Важность данного элемента стратегического управления обусловлена тем, что для достижения успеха каждая организация должна руководствоваться четкой стратегией. Миссия, Видение и Ценности формируют основу для построения стратегического фундамента организации. Они определяют и направляют намерения, принципы и ценности, которые управляют деятельностью организации, и сообщают об этом внутри организации и во внешней среде.

Намерения отражают множество факторов, которые необходимо будет учитывать в деятельности организации при разработке и определении Намерения организации. В обобщенном виде на рисунке показаны вопросы, на которые отвечает каждый элемент.

Элементы Намерений

• Миссия, это изложение основных задач, которые выполняет фирма, определяет вид бизнеса, отрасли и рынки. Часто включает заявления о потребностях ключевых заинтересованных сторон, которым она служит.
• Видение, это видение компании, выраженное в виде желаемого будущего состояния, которое используется для определения общего направления.
• Ценности, это заявления о кодексах поведения, этических стандартах и обязанностях, которым придерживается фирма, а также важные аспекты бизнес-философии и методологии управления.

Роль, которую играют Стратегические Намерения

Стратегические Намерения служат основой для установления целей компании и дальнейшей разработки стратегии.

• Определяют направление, в котором организация должна двигаться для реализации целей.
• Предоставляют средства для разработки и оценки различных стратегических планов и альтернатив.
• Обеспечивают единство целей организаций и определяют контекст, в котором работает организация.
• Сообщают заинтересованным сторонам о целях организации.
• Обеспечивают понимание направлений его бизнеса.
• Являются моральным руководством для ее деловой практики.
• Дают сотрудникам чувство принадлежности и идентичности.

Намерения работают следующим образом: высшее руководство, с привлечением широкого круга участников формулирует Намерения и доводит их до сведения остальной части организации, а затем другие должны определить средства его достижения (см. Стратегическое управление [5]).

Следует отметить, что Намерения, это не финансовые показатели, это описание самого бизнеса. Для понимания вспомним «отца менеджмента» Питера Друкера, который подчеркивал важность клиента для бизнеса.

“Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его Намерений (Purpose). И его намерения должны лежать за пределами самого бизнеса. На самом деле, она должна лежать в обществе, поскольку коммерческое предприятие является органом общества. Существует только одно правильное определение бизнес-цели: создать клиента[6]”.

В добавление к Друкеру отметим, что клиенты представляют собой только одну заинтересованную сторону, и можно утверждать, что необходимо создавать ценность для всех заинтересованных сторон (заявления о миссии обычно определяют, что делает бизнес с учетом потребностей своих заинтересованных сторон, включая клиентов).

Дополнительные аспекты

Различные авторы начинают перечислять Намерения либо с Видения, либо с Миссии, либо с Ценностей. Эта последовательность определяется используемой логикой рассуждений. Если в рассуждения заложена логика от настоящего к будущему с учетом наших ценностей, то Миссия впереди. Если рассуждения предусматривают, что ценности предопределяют и настоящее, и будущее, то ценности впереди. В конце концов, если мы начинаем рассуждения о будущем, то именно видение впереди.

Каждый из этих подходов имеет право на существование, однако, при разработке Заявления о каждом из перечисленных элементов приходится обращаться к остальным двум. О разработке Заявлений о Миссии, Видении, ценностей смотри отдельную статью.

Некоторые авторы относят к числу неотъемлемых элементов Стратегических Намерений Стейхолдеров (заинтересованных сторон). То, что заинтересованные стороны являются важной составляющей Намерений совершенно верно. Однако, как правило, заинтересованные стороны обязательно присутствуют в Миссии.

Слоганы против Намерений

В принципе Миссия, Видение и Ценности не могут быть изложены в виде краткого предложения. Тем не менее многие рекомендуют излагать их кратко и сжато, в виде неких слоганов. Например, для фирмы Отис [7]. Намерения звучат так:

Наше Видение

• Мы даем людям свободу взаимодействия и возможность процветания в более высоком, быстром и интеллектуальном мире

Наша Миссия

• Быть клиенто – и сервисно ориентированной компанией мирового класса

Наши ценности

• Все, что мы делаем, мы делаем для людей
• Мы надежны, отлично организованы и нацелены на будущее
• Мы объединяем людей
• Мы работаем, не покладая рук, чтобы всегда завершать задуманное

У большинства компаний и многих организаций есть такие заявления. Однако они часто представляют собой

“набор общих банальностей, которые ничего не дают, кроме как оставляют сотрудников бесцельными и циничными. Кому не понравится заявление о миссии, которое гласит что-то вроде: “Компания XYZ ценит качество и сервис” или “Такая-то компания ориентирована на клиента”, Скажите мне, какая компания не ценит качество и сервис или не фокусируется на своих клиентах?!… В противоположность этому, хорошая формулировка миссии и хороший набор ценностей настолько реальны, что бросаются в глаза своей прямотой” [8].

Заявления о целях, особенно о видении, также сопряжены с опасностью того, что они могут создать внешнее впечатление, что идеалы являются гарантией. Если клиента заставляют думать, что стремление, это обещание, то это обещание должно быть отражено в том, что компания на самом деле делает, особенно в деталях ее операций, в противном случае это будет воспринято как притворство.

К публичным заявлениям следует относиться осторожно, особенно в отношении того, что они значат для заинтересованных сторон организации. Они не должны использоваться слишком свободно в качестве инструментов связей с общественностью, а также не должны подразумевать нереалистичный нынешний уровень обслуживания и ценности. Клиента интересуют не провозглашенные ценности, а реально соблюдаемые ценности.

Формулирование Намерений не обязательно является залогом успеха, но их наличие повышает вероятность успеха. Более того, вы не можете утверждать, что Ваше стратегическое управление является цельным и системным без явно понимаемых Намерений. Никакие стратегические решения не должны приниматься без учета Намерений.

_______________________

Эта статья подготовлена на основе издания The On-Line Encyclopaedia of Strategic Management: Notes & Concepts [9].

Статья является одной из подобных публикаций по различным аспектам Стратегического менеджмента, выложенных на данном сайте. Статьи предназначены для всех, кто заинтересован в углубленном понимания стратегического менеджмента и нуждается в корректных источниках по данной теме. Для просмотра других статей откройте рубрику Энциклопедия (в меню сайта) или перейдите по данной ссылке.

Расшаривайте по соцсетям и пишите комментарии

[1] Намерения – англ. Purpose. Иногда переводят как общая Цель. Однако слово намерения ближе к смыслу термина. Цель (objective) более конкретны и определены во времени.

[2] Миссия – англ. Мission

[3] Видение – англ. Vision

[4] Ценности – англ. Values

[5] https://www.dekanblog.ru/2022/06/enciklopediya/strategicheskoe-upravlenie-model-posies/

[6] Drucker P. F. (1955), The Practice of Management, London: Heinemann Butterworth.(1954), American edit. New York: Harper Row. P.34,35.

[7] https://www.otis.com/ru/ru/our-company/about-us

[8] Welch J. (with Welch S.) (2005), Winning, London: HarperCollins.

[9] https://manualzz.com/doc/29276881/encyclopaedia-of-strategic-management–concepts