Очередной некролог, теперь по 5 силам Портера. Менеджмент, Стратегический менеджмент, Маркетинг умерли. Об этом написано тут: «Все умерли. Полный … конец» и тут: «Менеджмент мертв. Следующий — маркетинг» .
Однако тема неисчерпаема, череда некрологов продолжается. Теперь умерла модель F5P (модель пять сил Портера). На эту тему меня подтолкнул Владислав Лещинский (слушатель MBS). Поскольку модель мне представляется интересной и полезной я начал раскапывать историю «болезни и кончины». История такова:
Международная консалтинговая компания Monitor Group подала в американский суд заявление о защите от кредиторов (банкротстве). Всю эту историю о банкротстве можно посмотреть в Ведомостях от 9 ноября 2012г. (статья «Deloitte может купить Monitor Group». Цитировать не буду. Таких случаев в современном мире более чем достаточно. Отмечу только то, что Monitor Group специализируется на стратегическом консалтинге. Основана в 1983 г. группой предпринимателей, среди которых были сотрудники гарвардского университета — профессор Майкл Портер и братья Фуллеры — Марк и Джозеф.
Ожидаемая сделка не рядовая, во-первых фирма крупная, во вторых принадлежит Майклу Портеру, признанному гуру Стратегического менеджмента, автору модели F5P (5 силам Портера). Именно последнее обстоятельство послужило основанием для нескольких статей в Журнале Forbes. Основная статья “What Killed Michael Porter’s Monitor Group? The One Force That Really Matters» (перевод тут: «Что погубило Monitor Group? Одна сила, которая действительно имеет значение»). Статья написана с сарказмом и утверждает, что модель Портера не работает, если бы она работала, то Monitor был бы жив. Основная претензия к модели в том, что Портер утверждает «Суть стратегии пяти конкурентных сил состоит в борьбе с конкуренцией» в то время как основатель современной школы управления Питер Друкер утверждал, что «у бизнеса есть только одна настоящая ценность – создание потребителя». Резюме статьи: Monitor Group (и Портер, естественно), основываясь на модели F5P, не сумело предложить заказчикам то, что ее клиенты готовы покупать. Monitor был разгромлен единственной доминирующей силой на современном рынке — заказчиком.
Модель Пять сил Портера описывает отрасль, а не предписывает стратегию
По этому поводу приходит на ум следующее:
1.Monitor Group не сумело предложить заказчикам то, что клиенты готовы покупать, вероятно, диагноз правильный. Нет заказов, но есть расходы, результат – неплатежеспособность. Но причем тут F5P? Компания предоставляет услуги практически во всех отраслях экономики и во всех частях света, правительственным и благотворительным организациям. Более того, у Портера существует ряд других подходов и методов, которые используются на практике. Не думаю, что при этом вся деятельность Monitor Group ограничена только одним подходом — 5 силам Портера.
2.Стратегический менеджмент давно утерял свой предписывающий характер. В этом смысле анализ 5 сил по Портеру описывает отрасль, а не предписывает стратегию. Безмозглое использование моделей и методов приводит к безмозглым решениям. Сейчас это аксиома, которую, как мне представляется, разделяют многие. Модели вносят полезный вклад при постановке «диагноза», но ни один метод не может сегодня обеспечить решения, которые должны принимать современные руководители. Модели — это упрощенное представление реального объекта и/или протекающих в нем процессов, явлений. Модели, в том числе и 5 сил Портера, следует рассматривать как алгоритм изучения объекта, а выводы моделирования как некие ценные указания.
3.Рекомендую серию публикаций по использованию модели 5 сил Лумпова Николая на сайте e-xecutive.ru
А что думаете по поводу кончины модели Вы?
10 комментариев. Оставить новый
Гигантское спасибо за упоминание о моих размышления по поводу Портера.
Но вроде бы все работает, так как обозначенную Вами компанию убила по моему две «силы», у Портера одна звучит как «способность торговаться», вторая «угроза субститутов».
Клиент был способен ждать очень низкой цены и мог удовлетворить потребность другим способом. Бывает.
Что прочем и не отрицает подхода с ценностью.
Когда ценность для потребителя небольшая, то можно это значит провал и по Друкеру.
Дело в том, что тут важен еще контекст. Портер писал уже о состоявшихся в конкурентной борьбе фирмах. То есть о фирмах, которые все такие ценность для потребителя имеют и могут ее предложить. О фирмах типа стартапов, о неудачниках Портер не писал. В частности, я основываюсь на его книге «Международная конкуренция», где собственно я читал о Портере.
А для стартапа бесмысленно применять 5 сил Портера, так как «медведя» то еще нет. И шкуры нет. Так что и сил нет. Для этих фирм стратегия вообще выглядит «не пришей к жилетке рукава». Таким фирмам подходит тема изобретательства, творчества, ТРИЗ и прочие инструменты движения в неизвестном направлении.
Какая стратегия может быть в постановке задачи типа «открыть закон всемирного тяготения»? Получилось!
Кстати саму фразу «съели» кавычки в виде «меньше» и «больше», в которые я ее заключил. Конфуз, однако.))
+ 100
Поправке во фразе: — , нужно Фулера заменить на Друкера..
Уже заменил.
АВМ
«1.Monitor Group не сумело предложить заказчикам то, что клиенты готовы покупать, вероятно, диагноз правильный. Нет заказов, но есть расходы, результат – неплатежеспособность. Но причем тут F5P?»
…
Мне эта статья напомнила старый анекдот про ученика, который готовясь к экзамену по биологии успел выучить материал только про блоху. На экзамене ему попадается билет, где было первым вопросом про блоху, а вторым про собаку. Про блоху он все расказал, а когда начал рассказывать про собаку, то сказал лишь, что собака это теплокровное млекопитающее, покрытое шерстью, а вот в шерсти у нее водятся блохи… и далее стал снова рассказаывать про блоху…
Так же и автор, не особо утруждая себя доскональным знанием 5 сил Портера, ударился в рассуждения о том, что Портер стремился создать «тихую гавань», для получения сверхприбыли в отдельной отрасли, и как это вредно, на самом то деле для рыночной экономики.. А еще, Портер хотел побороть всех конкурентов, с помощью создания неких барьеров, окружающих ту самую тихую гавань, от надоедливых конкурентов… И еще, Портер совсем забыл про потребителей, которых надо создавать, как «велел» Друкер…
Статья напоминает параноидальный бред, завистливого невежды, для которого главная радость, что у успешного соседа «корова сдохла»…
А теперь по существу..
То, что Монитор обанкротился есть ряд причин, которые кстати очевидным образом вытекают из того же анализа 5 сил Портера. И то что Монитор решил продаться Делоите, чтобы получить конкурентные преимущества тоже вытекает из анлиза 5 сил Портера. Ведь у Делоите широкая дилерская сеть, а у Монитора достаточно сильный бренд, хотя бы ввиду того, что там присутствует сам Портер и братья Фулеры -выпускники Гарварда…
Если рассматривать продажу Монитора Делоите с помощью 5 сил Портера, то владельцы Монитора получают следующие явные конкурентные преимущества:
…
Угроза появления продуктов-заменителей
— повышение уровень восрпиятия дифференциации продукта;
Рыночная власть потребителей
— увеличение концентрация потребителей к уровню концентрации компании;
— уменьшение степень зависимости от существующих каналов дистрибуции;
— увеличение количества потребителей;
— увеличение стоимости переключения потребителя и уменьшение стоимости переключения компании;
— расширение доступности информации для потребителей;
— возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией);
— доступность существующих (в Делоите) продуктов-заменителей;
— более гибкая ценовая политика для удовлетворения ценовой чувствительности потребителей;
— отличительные преимущества продуктов компании (повышение уникальности после слияния );
Уровень конкурентной борьбы
— уровень роста рынка;
— укрепление барьеры для входа в отрасль
— снижение уровень удельных затрат на рекламу;
— удовлетворение амбиций первых лиц и акционеров за счет расширения рынка сбыта;
С уважением, Олег.
В Форбс удивительно тупая и однобокая статья. Дико хохотал.
Однако, судя по комментариям, последователям этой точки зрения достаточно много.
АВМ
Спасибо Алексей Васильевич, за разворот темы, я же признаться тоже параллельно думал и вот что… а не случилось ли так, что судьба Монитора, как исключение (сапожников без сапог), подтвердило правило. И что не Портер ошибся, а что отрасль консалтинга вышла из зоны устойчивой прибыли, проиграв конкуренцию… по всем 5-и статьям? Возможно кризис, понизил иммунитет консультантов и их идеи перестали продаваться без существенного дисконта ?
И тогда с 5-силами все в порядке, они перестали быть ноу-хау, а стали общепринятой, неотделимой от успешных бизнесов, стратегией ?
Но когда этой стратегии придерживаются все — побеждает тот, кто добавит к ней нечто новое.
Но вот что еще…. может быть пример Монитора, сигнал Стратегам всерьез взглянуть на отрасли, на которые они возлагают перспективы , это, как мне кажется, и есть, так долго ожидаемый знак, со стороны рынка, переживающего кризис — о смене лидеров не только внутри отраслей, но и между отраслями.
И о моделях, всем хочется таблетки от всех болезней в бизнесе… но вот вопрос — кому такая таблетка должна быть предписана: то ли бизнесу, то ли предпринимателю очень важный вопрос, тем более, что путать и принимать с алкоголем не рекомендуется
Меняется все и сфера консалтинга не исключение.
Все лекарственные средства имеют противопоказания, кроме того их действие сугубо индивидуальное.
АВМ