Еще раз о «сарафанном радио»

Самое действенное из современных средств распространения рекламы – вирусный маркетинг. А именно «сарафанное радио» (оно же слухи/молва,  канал ОБС (одна баба сказала), из уст в уста и пр.).  Для РФ характерно значительно большее влияние этого вида информирования на покупателей по сравнению со странами западной Европы.  Этот вывод, совершенно справедливо, отмечает в своем исследовании McKinsey  (Ценность «сарафанного радио»).

Строго говоря, слухи/молва не есть изобретение современных маркетологов. Известно, что существует греко-римская богиня молвы или сказания (Фама или Осса). Известно и то, что слухи/молва  могут приводить к положительным результатам. Смотри, например, тут: «Слухи, молва», «Слухи, молва 2», «Вирусный маркетинг».  Однако использование этого способа ограниченно, поскольку распространение слухов/молвы (т.е. сплетен) это в большей степени искусство, чем технология.

В Вестнике McKinsey появились результаты исследования, в котором авторы  пытаются сформулировать некие основы подобной технологии. В частности, в упомянутой статье авторы вводят показатель ценности «сарафанного радио», и формулируют принципы, которые  позволяют понять, каким образом можно довести эти навыки до совершенства и применить их на практике. Судите сами, с точки зрения авторов, ценность «сарафанного радио» обусловлена количеством и воздействием (см. рисунок).

Далее цитирую: «Этот показатель рассчитывается как средняя величина воздействия информации о бренде на объем продаж, умноженная на количество высказываний, относящихся к категории «сарафанного радио». Оценивая воздействие — а заодно и масштабы — таких высказываний, данный показатель позволяет маркетологу точно спрогнозировать эффект с точки зрения прироста объема продаж и рыночной доли для различных брендов, отдельных рекламных кампаний и компании в целом».  Слова мне понятны все, но как оценивать воздействие, а заодно и масштабы? Ей богу не пойму. В качестве примера, в FB кто-то запустил инфу о том, что товар фирмы «Х» «супер-пупер». Информатору поверили, перепостили эту инфу.  Сколько всего лайков собрала инфа можно проследить. Но как эти лайки сказались на объеме продаж проследить уже никак. Мы можем предположить, что публикации в FB положительно сказалась на продажах, но точно спрогнозировать эффект…. Это только желание авторов или попытка выявить «научную новизну».   Если в качестве примера взять устную информацию, то и первую часть, количество высказываний, можно посчитать только используя вероятностные подходы.

Но, авторы настаивают, цитирую: «Это дает маркетологам возможность оценить материальный эффект от использования «сарафанного радио» с точки зрения брендового капитала и объема продаж. Эта информация жизненно необходима компаниям, которые желают использовать потенциал «сарафанного радио» и повысить окупаемость своих вложений в маркетинг».

Если это я просто не понимаю, то поясните кто-нибудь, те, кто понимает.

С другой стороны, качественно принципы работают.  Это:
− информатор должен вызывать доверие;
− информация должна распространяться в «своей аудитории»;
− информация должна быть значимой (для аудитории);
− информация должна демонстрировать собственный опыт  (информатора).

Всем, кому интересна эта тематика, настоятельно рекомендую прочитать статью в  Вестнике McKinsey  (Ценность «сарафанного радио») и прошу пояснить, как извлечь из этой статьи пользу.

Если статья заинтересовала, то кликните на кнопочки ниже.