Концепции маркетинга сегодня

Ф.Котлер (надеюсь, Вы о таком знаете) в свое время предложил фундаментально-исторические этапы развития маркетинга (концепции маркетинга). Каждая концепция по Котлеру отражает определенный этап этого развития. Напоминать не буду в целях экономии времени и места. Об этом можно прочитать в любом учебнике по маркетингу. Отмечу только, что общая тенденция развития рынков и маркетинга характеризуется насыщением рынков, ростом конкуренции и, одновременно, направленностью маркетинговых мероприятий на потребителя. В качестве иллюстрации продемонстрируем эти концепции на схеме в координатах «направленность на потребителя» ─ «насыщение рынков».

По мере насыщения рынков и роста конкуренции направленность на удовлетворение потребителя растет. Это означает, что производители и продавцы «любят нас покупателей», все больше и больше. Если не считать случаев, хоть и достаточно частых, введения покупателей в заблуждение (более точно, мошенничества). Но это другая сторона бизнеса, не имеющая отношение к маркетингу.

В ряду концепций, Маркетинговая концепция (определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами) представляется верхом совершенства, однако в современном мире, по большому счету, покупатель уже не тот. Покупатель изменился, изменились его потребности, изменились мотивы потребления. Это позволяет говорить о том, что маркетинг умер. Полагаю, что слухи о его смерти сильно преувеличены, но то, что он изменился это точно. И что на смену?

Теоретики и практики предлагают широкий перечень. Например, социально-этический маркетинг; маркетинг, ориентированный на рынок; маркетинг взаимоотношений; интегрированный маркетинг; составной маркетинг; многоплановый маркетинг; взаимосвязанный маркетинг; маркетинг на основе баз данных; маркетинг “один на один” и т.д.

Прежде чем выбирать правильный ответ, рассмотрим, что делается на рынках. А на рынках наблюдается процесс «демассификации». Это означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество». Автор данного термина (Э. Тоффлер) писал:

“Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя”. И далее: «Эта новая система делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций».

Другими словами массовые рынки становятся фрагментированными рынками, на первое место выходит нишевой маркетинг. Вместо ориентации на весь рынок (массовый маркетинг), или большие сегменты рынка, эти фирмы нацеливаются на сегменты внутри сегментов или, для простоты, ниши. Это относится как к небольшим фирмам, в частности, в связи с их ограниченными ресурсами, но это также относится и к бизнес-единицам в крупных фирмах.

Очень часто перечисленные концепции маркетинга называют по иному: ориентация на производство; на товар; на сбыт; на потребности целевых рынков. Пришло время ориентации на уникальную нишу рынка. Таким образом, по направленности маркетинга нынешнюю эру маркетинга можно назвать нишевым маркетингом (маркетингом ниш).

Спешу опередить вопросы, а разве нет сейчас массового маркетинга, и разве испарилась ориентация на производство, товар и сбыт?

Массовый маркетинг действительно все еще имеет место, особенно с “недифференцированными” продуктами, такими как сахар, соль, молоко и пр.. Но даже эти продукты становятся все более и более дифференцированными. Нишевание рынка идет не равномерно по отраслям, где-то быстрее, где-то медленнее.

Ориентация на производство, товар и сбыт то же существует и будет существовать и в наших условиях. Это предопределено жизненным циклом товара и отрасли. В период вывода товара на рынок, как правило, на первом месте производство, далее модификация товара и информирование покупателя.

Есть более важный вопрос, чем ниша отличается от сегмента рынка? Но об этом в следующий раз.