SWOT. Внешние факторы, что это?

Если Вы готовили или приступаете к подготовке SWOT-анализа, то эта статья для Вас. Внешние факторы  (Opportunity – Возможность и Threats – Угрозы), это события, явления, тенденции,  которые происходят во внешней среде и являются для компании  благоприятным (удобным) или неблагоприятным случаем. Возможности и угрозы существуют во внешней среде, не зависимо от объекта исследования.

На практике внешние факторы, характеризующие «Угрозы», формулируются, как правило, правильно. Это связано с тем, что английское слово  «Threats»  трактуется так же, как на русском языке трактуется слово «Угрозы». Угрозы всегда приходят извне[1].  Ошибки возникают при формулировании «Возможностей». Это связано с восприятием слова возможность. В русском языке это слово трактуется «от себя». Я, мы, Компания может сделать это или то, у нас есть возможность. В то же время Opportunity (возможность) в SWOT анализе – это те факторы, которые действуют во внешней среде, причем не зависимо от объекта рассмотрения, которые могут способствовать (создают возможности).  Английское слово «Opportunities», имеет несколько значений:  шансы, стечение обстоятельств, удобный случай, перспектива, и, конечно, возможности. Вероятно переводчики, в свое время выбрали не самый лучший вариант перевода, чем ставят в ступор многих исследователей до сих пор. Рекомендую вместо наименования группы факторов «возможности» использовать наименование «благоприятные внешние факторы», что уменьшит количество ошибок.

Для понимания приведу следующий пример. За окном, в тот момент, когда я писал эти слова, а писал я их давно, погодные условия  можно было охарактеризовать словами: «мороз и солнце, день чудесный»[2]. Наконец-то наступил ясный солнечный день. Следовательно, я имел возможность пойти покататься на лыжах или покатать внуков на санках. В данном случае благоприятным фактором являются сложившиеся погодные условия – наступил морозный, но ясный и солнечный день. Именно эту формулировку следует использовать в будущем как результат идентификации факторов, но ни в коем случае ни мои действия, не зависимо от их содержания. Возможность, которая у меня есть (покататься на лыжах или покатать внуков на санках) можно воспринимать как цель, намерение, желание, действия, но это уже не характеристика внешней среды. Примеры из практики см. тут: «SWOT-анализ без ошибок».

В части выявления факторов внешней среды следует отметить еще на одно обстоятельство. Достаточно часто в качестве внешнего фактора исследователи используют  качественную характеристику внешней среды или описание ситуации. Например, «Плохая (хорошая) экономическая ситуация в стране» или «Благоприятный (не благоприятный)  инвестиционный климат». Ситуацию охарактеризовать просто, достаточно  посмотреть новостную программу по TV. Однако ситуация является продуктом множественности событий, поэтому является размытым понятием. Влияние ситуации на компанию носит  значительный налет неопределенности. Очень часто выявление логически четких причинно следственных связей затруднено. В то же время ситуация складывается из событий и порождает событие. Именно эти события имеют более или менее ясную причину и влияют на компании. Поэтому внешние факторы, это события.

Для примера еще одна аналогия, основанная на природных событиях. «Тучи над городом встали, в воздухе пахнет грозой»[3]  (это ситуация). Но это означает, что скоро будет гроза (ожидается событие). Именно надвигающаяся гроза принесет с собой обильные осадки и может нанести ущерб, как населению, так и самому городу. Точно так же при анализе внешней среды следует в качестве внешних факторов  формулировать не ситуацию, а событие. Событие происходит с определенной вероятностью и приводит к определенным последствиям. Ситуация оказывает общее влияние, это некий фон, а конкретное событие, обусловленное этой ситуацией ─ прямое влияние.  Оценить количественно ситуацию крайне сложно, да  и не надо, а события могут принести прямой измеримый ущерб или создать  конкретную возможность. Кстати в риск менеджменте в качестве риска рассматривается именно событие.

Еще одно обстоятельство, заслуживающее рассмотрения.  Поголовно исследователи используют  данные,  характеризующие  состояние того, или иного сегмента внешней среды. Например, исследуя степень значимости факторов внешнего окружения на предприятие по выпуску средств женской  гигиены, исследователи использовали такие «факторы» как уровень инфляции, падение ВВП, падение цен на нефть, девальвация местной валюты, кредитный рейтинг  страны[4]. Все эти параметры, бесспорно, характеризуют состояние экономики страны. Одновременно экономика страны влияет на предприятие по производству личных средства  женской гигиены, впрочем, как и на другие предприятия других отраслей. Однако эти параметры характеризуют ситуацию в экономике и очень важны для макроэкономического планирования, но на конкретное предприятие его влияние оценить невозможно. Если опустить цепочку причинно следственных связей, то плохое состояние экономики приводят в конечном итоге к падению жизненного уровня населения и падению спроса или перераспределению спроса на более дешевые виды продукции. Падение спроса, как внешний фактор, влияющий на конкретное предприятие, значительно проще оценить, чем влияние макроэкономических показателей.

Итак, в качестве внешних факторов (Opportunity – Возможность и Threats – Угрозы) следует использовать события, явления, тенденции,  которые  произошли или произойдут в будущем и могут оказать влияние на компанию. Влияние оказывают конкретные события и тенденции, а они, как правило, имеют дату и количественное выражение.

• [1] Человек склонен искать угрозы во внешней среде, однако, угрозы могут представлять и какие-то характеристики объекта, например, какие-либо слабые стороны. Но с точки зрения методологии анализа под угрозами понимаются именно внешние факторы.
• [2] Слова А. С. Пушкина из стихотворения «Зимнее утро» («Мороз и солнце; день…).
• [3] Слова из песни П. Арманда, советского кинорежиссёра и сценариста, автора музыки и текстов песен. Чаще всего эту песню связывают именем известного исполнителя Марка Бернеса.
• [4] Информация представлена Зульфигаровой Туран Иззатовной.

Если есть вопросы, пишите в комментариях. Может быть, данная публикация будет полезна Вашим друзьям по социальным сетям. Пожалуйста, сообщите им.