HBR (Harvard Business Review Россия) некоторое время назад опубликовала статью о SWOT анализе [1]. Статья платная, но как человек, который близко принимает SWOT к сердцу, я не ограничился бесплатным кусочком и полез на HBR.org. Там эта же статья выложена бесплатно, правда под другим названием [2]. Как Вы понимаете при наличии GoogleХром английский язык не является помехой.

Статья в HBR

В статье перечисляются некоторые ошибки при выполнении SWOT-анализа.

Первое – стремление к краткости написания отражается на качестве осмысления. Что стоит за фактором не понятно.

Второе – матрица SWOT представляет собой «лишь моментальный снимок… личных переживаний участников на момент мозгового штурма».

Третье – В большинстве случаев мы неверно толкуем понятие «возможности», подразумевая под ним рекомендации о том, «что можно было бы сделать».

Спорить с этим не буду, это справедливо. Однако от себя добавлю, это не все недостатки, которые следует отметить, как недостатки, дискредитирующие SWOT-анализ (см. например тут[3],[4],[5]). Но не это главное.

Далее авторы заявляют, что «несмотря на эти проблемы, SWOT-анализ по-прежнему может быть эффективным инструментом для выработки инсайтов и повышения качества планирования — стоит лишь научиться иначе им пользоваться… Надо перевернуть процесс анализа с ног на голову».

Далее разъясняется:

«мы обнаружили, что традиционный подход к выявлению внутренних факторов в первую очередь (сильные и слабые стороны), а затем внешних факторов (возможности и угрозы) просто неэффективен. Чтобы улучшить инвентаризацию факторов, вам следует начать с внешних факторов, а затем обратить внимание на внутренние факторы фирмы».

Акцентирую внимание на словах «мы обнаружили». Это называется открыли Америку. Этот подход предложил еще Вайрих, Х. в далеком 1982 году[6], который даже предложил изменить акроним SWOT на TOWS. Представляется, что использование словосочетания «мы обнаружили», без ссылки на историю вопроса, не корректно.

Но есть и другая сторона. Совершенно верно то, что формулирование в первую очередь внутренних факторов неизбежно повлияет на выбор внешних и наоборот. Однако факторы, как внешние, так и внутренние не абсолютны, они относительны, относительно цели анализа. Не уверен, но мне представляется, что в мировой практике еще не было случая, когда стратегический анализ проводился как в русской сказке «пойди туда, не знаю куда, найди то, не зная что».

При разработке стратегии компании такой целью может быть «Видение». Если цель более приземленная и заключается в поиске возможностей по использованию имеющихся сильных сторон, то и проводить следует SWOT. Например, есть неэффективно используемые производственные площади, в этом случае следует именно в этом плане изучать внешнюю среду. Если цель исследователя подготовиться к приближающимся угрозам, то бесспорно целесообразно проводить TOWS.

Другими словами, тезис авторов, проводить «SWOT-анализ в обратном направлении» не является однозначно верным. Следует выбирать «прямо (SWOT) или обратно (TOWS) в зависимости от цели исследования.

В этой части следует вспомнить инструмент, называемый «равновесным подходом» (equilibrium approach), изложенный в книге Дженстер П., Хасси Д[7],[8].  Данный инструмент используется для повышения эффективности обсуждения, проводимого в группах менеджеров. Суть метода заключается в сопоставлении отрицательных и положительных факторов и поиска новых факторов, которые бы потенциально могли бы привести к равновесию.  При использовании такого подхода важность направления проведения анализа теряет остроту.

ИТОГО: Статья не блеск

Сопутствующие эмоции

Гарвардская бизнес школа вообще и Harvard Business Review, в частности, окружены каким-то ореолом научности и порядочности. Там такие гуру Стратегического менеджмента работали и печатались, что их обожествление оправдано. Однако, не является ли это отношение излишне эмоциональным?

Изложенное выше мнение, как отклик на публикацию, я направил в редакцию Harvard Business Review Россия по электронной почте. Как вы думаете, какая реакция? «Ни в жисть» не отгадаете. НИКАКОЙ. Письма доставлены, но нет даже формального ответа.

Закрадывается мысль, а есть Harvard Business Review Россия вообще? Наверное есть, журнал публикуется, однако, предполагаю, что это группа людей, зарабатывающая на имени Harvard Business Review, стоит ли на них ориентироваться?

__________________

[1] https://hbr-russia.ru/management/strategiya/859904/

[2] https://hbr.org/2021/02/are-you-doing-the-swot-analysis-backwards

[3] А.В.Мурзинов. SWOT-анализ: 10 типовых ошибок и как их избежать. МЕТОДЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА / 11’2019 / www.ria-stk.ru/mmq;

[4] А.В.Мурзинов. SWOT-анализ: 10 типовых ошибок и как их избежать. Часть 2. МЕТОДЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА / 12’2019 / www.ria-stk.ru/mmq

[5] Aleksey Murzinov, and Tatiana Zhubreva. Methodical Errors of the SWOT-Analysis in Applied Research. ITM Web of Conferences 10, 03005 (2017) DOI: 10.1051/itmconf/20171003005

[6] Weihrich, H. (1982). The Tows Matrix – a Tool for Situational Analysis, Long Range Planning, April (60)

[7] Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании. Определение стратегических возможностей / пер. с англ. — М. : Вильямс, 2003. — 368 с

[8] Per Jenster David Hussey, Company analysis. Determining strategic capability, C John Wilev & Sons. Ltd.. 2001