Карта стратегических групп как пример позиционирования. Недавно я нашел в материалах KPMG интересный пример позиционирования для банковской сферы. Представляю его Вам. Однако вначале несколько замечаний.
Термин позиционирование достаточно хорошо известен. Вспомните хотя бы Джека Траута (…позиционируйся или умри). Не смотря на эту известность в головах у многих путаница. Во всяком случае, неискушенные в маркетинге и менеджменте (многие искушенные тоже) рассматривают позиционирование только как определение того, как товар (бренд, компания) должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Такой подход служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций. Этот подход обязательный, но не достаточный.
Прежде всего, позиционирование это процесс определения, оценки, положения какой-либо компании, лица, продукта, товара в соответствующем ряду. Т.е. по сути, процесс фиксации положения «As is» (фактическое положение дел). В связи с этим можно рассматривать позиционирование как аналитический инструмент, который дает пищу для разработки стратегии перехода в положение «To be» (желаемое или планируемое положение дел).
В маркетинге технология построения карт позиционирования (или карт восприятия) хорошо проработана и описана. При необходимости эти материалы можно найти в Интернете в бесплатном доступе. Суть подхода заключается в выборе параметров позиционирования (во многих случаях это цена и качество) и размещение исследуемого товара (компании) на карте в выбранных координатах. Такой подход продемонстрирован тут на блоге в публикации «Какая школа лучше?».
Менее «раскручен» данный подход в Стратегическом менеджменте. Во всяком случае, как в Рунете, так в англоязычном Интернете из публикации в публикацию кочуют мысли и рисунки, изложенные М. Портером еще в 1998 году. Примеров же вообще – раз, два и обчелся. Портер для позиционирования компании по отношению к другим использовал название «карта стратегических групп». Стратегической группой принято называть группу компаний отрасли, похожих между собой по каким то критериям (ценовой сегмент, характеристики продукта, размер, стратегия и т.п.). Именно такой пример показан на рисунке ниже.
Обратите внимание на координаты (нишевой – универсальный; традиционный – инновационный). Простенько, но сердито. Это позволяет не только позиционировать банк в настоящий момент, но и прогнозировать его стратегию на будущее. Банки, расположенные в левом нижнем углу, будут «продираться» в правый верхний (Умеренный вариант стратегии). Банки, расположенные в левом верхнем углу, будут стараться попасть тоже в правый верхний, сохраняю свою инновационность (Сфокусированное развитие). Наконец, банки, расположенные в правом нижнем углу будут проповедовать стратегию удержания. В этом случае возможно движение и в правый верхний угол. Но для этой стратегической группы такое движение дорого обойдется.
В заключение отмечу, что, как пишет Портер, карта стратегических групп является полезным способом графического отображения конкуренции в отрасли, позволяющим видеть, как меняется отрасль или какие тенденции могут на нее воздействовать. Другими словами, это карта «стратегического пространства».
11 комментариев. Оставить новый
Василию, Выходные данные книги:
Портер Е. Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 454 с.
Конкретно по стратегическим группам, как инструмент анализа см. стр 176
Уважаемый коллега Admin, большое спасибо за Ваш пример по банкам.
Если Вас не затруднит, не могли бы Вы указать первичный источник информации – в какой работе Портер рассматривает построение карты конкурентных групп?
…Не только конкуренцию, но и потребителя, опросы, анкетирование, работа с претензиями, бенч-маркинг, пр., бизнес-разведка не исключение.
Предположим Вы поставили критерий по работе с возвратами, отказами, количеству повторных покупок клиентов, удержанию, индексу удовлетворенности потребителя и пр.
Нужно оценить размер рынка или сегмента, текущий и потенциальный объем. Оценить свою долю относительно доли конкурентов.
Структура этой информации и ее состав и в итоге в целом даст Вам представление насколько достигнуто позиционирование
Максим, возможно я отвечу, либо по достижению некой идеалистической картины в глазах, например, собственника, CEO. Либо относительно текущей конкуренции, сильных и слабых сторон компаний-конкурентов, продуктов, пр. Которую, конкуренцию, незусловно нужно исследовать, анализировать, оценивать в качественной и/или количественной форме, сопоставлять.
Хорошие, умные слова – инновационный, нанотехнологии. А как понять – что ты уже в позиции? Что бизнес обрел уникальность? Как это не только понять, но и прочуствовать? Во многих сферах росскийской экономики уровень конкуренции уже таков и так много компаний, которые занимаются примерно одним и тем же. На чем строить уникальность?
В связи с замечанием от Klisha полезно будет привести примечания Портера по этому поводу.
1.роль осей наилучшим образом выполняют параметры, определяющие ключевые барьеры мобильности в отрасли. Барьеры мобильности это факторы, препятствующие смене фирмами стратегической позиции. В нашем случае для перехода от Традиционного банка к Инновационному потребуется преодолеть технические и технологические барьеры, потратить на это средства.
2.при картографировании групп в качестве осей координат не следует выбирать параметры, которые изменяются пропорционально друг другу. Это требование соблюдено.
3.выбираемые параметры могут не носить характер непрерывных или монотонных переменных. Это требование соблюдено.
Требование начинать карту с нуля или рисовать в виде мартицы отсутсвуют. Это не имеет значения. Делать надо так, как наглядней.
С уважением
АВМ
Уважаемый автор, извините, но у Портера одна из шкал обязательно должна быть мерой мобильности, от нуля до макс. Более того, даны не 4 квадрата, а две оси, выходящие из нуля.
Валерий, рад Вас слышать. Через пару дней перешлю что есть на e-mail.
АВМ
Да,здорово! И сразу понятно к чему стремиться!
Алексей Васильевич, добрый день. Очень интересно. Спасибо за инфо, можно использовать в любом бизнесе. Извините, но пишу редко, как всегда влияет временной фактор. Хочу приступить к новому бизнесу – Создание сервиса больших грузовиков в Новороссийске, здесь пока еще нет, надо занять нишу. Может у вас есть подходящий бизнес-план для этого, опять же нет достаточно времени. Заранее благодарен.
Просто и гениально! Как раз то, чего мне не хватало для оценки конкурентной среды. Спасибо, Алексей Васильевич!