db_310x90
  • Индивидуальное обучение
  • О сайте
    • Об авторе
  • Записи блога
    • SWOT
    • Стратегический менеджмент
    • Энциклопедия Стратегического менеджмента
    • Программа МВА
    • Советы на перемене
    • Гимнастика (ума)
    • Менеджмент
    • Маркетинг
  • Tip box
  • Карта сайта

Позиционирование в Стратегическом менеджменте

13 июня 2011adminСтратегический менеджмент11 комментариев

Карта стратегических групп как пример позиционирования. Недавно я нашел в материалах KPMG интересный пример позиционирования для банковской сферы. Представляю его Вам. Однако вначале несколько замечаний.

Термин позиционирование достаточно хорошо известен. Вспомните хотя бы Джека Траута (…позиционируйся или умри). Не смотря на эту известность в головах у многих путаница. Во всяком случае, неискушенные в маркетинге и менеджменте (многие искушенные тоже) рассматривают позиционирование только как определение того, как товар (бренд, компания) должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Такой подход служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций. Этот подход обязательный, но не достаточный.

Прежде всего, позиционирование это процесс определения, оценки, положения какой-либо компании, лица, продукта, товара в соответствующем ряду. Т.е. по сути, процесс фиксации положения «As is» (фактическое положение дел). В связи с этим можно рассматривать позиционирование как аналитический инструмент, который дает пищу для разработки стратегии перехода в положение «To be» (желаемое или планируемое положение дел).

В маркетинге технология построения карт позиционирования (или карт восприятия) хорошо проработана и описана. При необходимости эти материалы можно найти в Интернете в бесплатном доступе. Суть подхода заключается в выборе параметров позиционирования (во многих случаях это цена и качество) и размещение исследуемого товара (компании) на карте в выбранных координатах. Такой подход продемонстрирован тут на блоге в публикации «Какая школа лучше?». 

Менее «раскручен» данный подход в Стратегическом менеджменте. Во всяком случае, как в Рунете, так  в англоязычном Интернете из публикации в публикацию кочуют мысли и рисунки,  изложенные М. Портером еще в 1998 году. Примеров же вообще – раз, два и обчелся. Портер для позиционирования компании по отношению к другим использовал название «карта стратегических групп». Стратегической группой принято называть группу компаний отрасли, похожих между собой по каким то критериям (ценовой сегмент, характеристики продукта, размер, стратегия и т.п.). Именно такой пример показан на рисунке ниже.

Карта стратегических групп как пример позиционирования

Обратите внимание на координаты (нишевой – универсальный; традиционный – инновационный). Простенько, но сердито. Это позволяет не только позиционировать банк в настоящий момент, но и прогнозировать его стратегию на будущее. Банки, расположенные в левом нижнем углу, будут «продираться» в правый верхний (Умеренный вариант стратегии). Банки, расположенные в левом верхнем углу, будут стараться попасть тоже в правый верхний, сохраняю свою инновационность (Сфокусированное развитие). Наконец, банки, расположенные в правом нижнем углу будут проповедовать стратегию удержания. В этом случае возможно движение и в правый верхний угол. Но для этой стратегической группы такое движение дорого обойдется.

В заключение отмечу, что, как пишет Портер, карта стратегических групп является полезным способом графического отображения конкуренции в отрасли, позволяющим видеть, как меняется отрасль или какие тенденции могут на нее воздействовать. Другими словами, это карта «стратегического пространства».

Метки: Карты стратегических групп, Позиционирование, Портер
Предыдущая запись Матрицы – просто и сердито Следующая запись Механистическая VS органическая

11 комментариев. Оставить новый

admin
26 июля 2011 17:08

Василию, Выходные данные книги:
Портер Е. Майкл Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 454 с.

Конкретно по стратегическим группам, как инструмент анализа см. стр 176

Ответить
Василий
26 июля 2011 15:03

Уважаемый коллега Admin, большое спасибо за Ваш пример по банкам.
Если Вас не затруднит, не могли бы Вы указать первичный источник информации – в какой работе Портер рассматривает построение карты конкурентных групп?

Ответить
Беляев
20 июня 2011 16:27

…Не только конкуренцию, но и потребителя, опросы, анкетирование, работа с претензиями, бенч-маркинг, пр., бизнес-разведка не исключение.
Предположим Вы поставили критерий по работе с возвратами, отказами, количеству повторных покупок клиентов, удержанию, индексу удовлетворенности потребителя и пр.
Нужно оценить размер рынка или сегмента, текущий и потенциальный объем. Оценить свою долю относительно доли конкурентов.
Структура этой информации и ее состав и в итоге в целом даст Вам представление насколько достигнуто позиционирование

Ответить
Беляев
20 июня 2011 16:20

Максим, возможно я отвечу, либо по достижению некой идеалистической картины в глазах, например, собственника, CEO. Либо относительно текущей конкуренции, сильных и слабых сторон компаний-конкурентов, продуктов, пр. Которую, конкуренцию, незусловно нужно исследовать, анализировать, оценивать в качественной и/или количественной форме, сопоставлять.

Ответить
Антипкин Максим
19 июня 2011 14:38

Хорошие, умные слова – инновационный, нанотехнологии. А как понять – что ты уже в позиции? Что бизнес обрел уникальность? Как это не только понять, но и прочуствовать? Во многих сферах росскийской экономики уровень конкуренции уже таков и так много компаний, которые занимаются примерно одним и тем же. На чем строить уникальность?

Ответить
admin
16 июня 2011 13:32

В связи с замечанием от Klisha полезно будет привести примечания Портера по этому поводу.
1.роль осей наилучшим образом выполняют параметры, определяющие ключевые барьеры мобильности в отрасли. Барьеры мобильности это факторы, препятствующие смене фирмами стратегической позиции. В нашем случае для перехода от Традиционного банка к Инновационному потребуется преодолеть технические и технологические барьеры, потратить на это средства.

2.при картографировании групп в качестве осей координат не следует выбирать параметры, которые изменяются пропорционально друг другу. Это требование соблюдено.

3.выбираемые параметры могут не носить характер непрерывных или монотонных переменных. Это требование соблюдено.

Требование начинать карту с нуля или рисовать в виде мартицы отсутсвуют. Это не имеет значения. Делать надо так, как наглядней.
С уважением
АВМ

Ответить
Klisha
16 июня 2011 00:01

Уважаемый автор, извините, но у Портера одна из шкал обязательно должна быть мерой мобильности, от нуля до макс. Более того, даны не 4 квадрата, а две оси, выходящие из нуля.

Ответить
admin
15 июня 2011 23:58

Валерий, рад Вас слышать. Через пару дней перешлю что есть на e-mail.
АВМ

Ответить
Шимарова Ольга
14 июня 2011 11:52

Да,здорово! И сразу понятно к чему стремиться!

Ответить
Шевека Валерий
14 июня 2011 10:38

Алексей Васильевич, добрый день. Очень интересно. Спасибо за инфо, можно использовать в любом бизнесе. Извините, но пишу редко, как всегда влияет временной фактор. Хочу приступить к новому бизнесу – Создание сервиса больших грузовиков в Новороссийске, здесь пока еще нет, надо занять нишу. Может у вас есть подходящий бизнес-план для этого, опять же нет достаточно времени. Заранее благодарен.

Ответить
Каштанов
13 июня 2011 05:22

Просто и гениально! Как раз то, чего мне не хватало для оценки конкурентной среды. Спасибо, Алексей Васильевич!

Ответить

Добавить комментарий Отменить ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Вебинары безвозмездно 
(т.е. даром) !

Коллеги, подписка дает Вам возможность своевременно получать информацию о планируемых вебинарах.

  Предоставлено SendPulse

Последние записи блога

  • Футурологи предлагают 3 способа планирования будущего
  • Правда и ложь. 4 стратегии борьбы с постправдой
  • Есть у вашей компании конкурентное преимущество
  • Функциональная структура и дивизиональная структура
  • Контекст Вашего бизнеса. Методы оценки
  • Три вопроса в процессе принятия решений
  • Аббревиатуры SPOD, VUCA, BANI плюс PDCA и HADI
  • Тестирование знаний
  • Собственный бизнес. Главный вопрос
  • Стратегии развития и развивающиеся стратегии
  • Strategy. Стратегия – определение и ее суть
  • Ценности (Values, Core Values) компании
  • Миссия (mission) компании
  • Онлайн МВА против МВА очно
  • Почему стратегические цели не достигаются
  • Стратегические Намерения (миссия, видение, ценности)
  • Видение. Видение будущего
  • Стратегическое управление. Модель POSIES
  • Черный лебедь, черный слон, черная медуза, черная комната с черной кошкой
  • Практические занятия по проведению SWOT
  • ИМХО (субъективное мнение) и реальная действительность
  • SWOT против SOAR
  • Harvard Business Review Россия и SWOT
  • Еще раз о мотивации
  • Что объединяет стратегическое управление и Деда Мороза
  • Балансировка стимулирования и мотивации
  • Стимулирование личности или группы?
  • Секреты стимулирования инженеров и менеджеров всех мастей
  • 6 способов создании среды, в которой рождается самомотивация
  • Не читайте публикации о системе и способах мотивации
  • Творческие люди в нашей буче, боевой кипучей
  • Миф о простоте и доступности SWOT
  • Знания Умения Навыки и Способности
  • Кризис COVID-19 − частный случай комплексных изменений
  • Короновирус шагает по планете. Что делать

Рубрики

Дополнительное и профессиональное образование и бизнес-обучение

Контакты

dekan@dekanblog.ru
Email
Facebook
Google+
YouTube
Skype
Индивидуальное обучениеО сайтеЗаписи блогаTip boxКарта сайта
© Dekanblog 2009-2022