Как правильно, выделение или формирование ниши? Полагаете, что разницы нет? Напрасно, если рассматривать нишу как небольшую часть рынка, состоящую из отдельных клиентов или небольшой группы клиентов с аналогичными характеристиками или потребностями, то можно сделать различие в процессе нахождения ниши и формулирования предложения для клиентов (формирование ниши) между двумя подходами, которые условно назовем «сверху вниз» и «снизу вверх». Оба подхода демонстрируются следующим рисунком:
1. Подход «Сверху вниз», подразумевает поиск своего «места под солнцем» в соответствии с традиционным в маркетинге сегментированием покупателей, который осуществляется в следующем порядке: сегментация, таргетинг (выбор сегмента), позиционирование. Традиционно считается, что сегментация является отправной точкой формирования ниши рынка.
О сегментировании много написано в учебной литературе, в Интернет, повторяться не буду. Однако подчеркну, что сегментирование и позиционирование основаны на допущении, что рынок есть такой, какой он есть, его невозможно изменить. У игроков остается только одна возможность для конкуренции — разделить рынок на части и выбрать какой-либо сегмент (сегменты) и создать в головах у покупателей нужное представление о товаре. В этом состоит суть стратегии сегментирования вообще. В этом же состоит и стратегия выделения ниши. Мы берем часть имеющегося рынка. Кто-то из известных маркетологов выразил эту стратегию так: «Лучше быть головой мыши, чем хвостом льва».
Отдельно замечу, что двигаясь «сверху вниз» от определения рынка, т.е. в рамках фиксированного рынка, можно создавать вариации на тему уже существующих товаров и услуг. Классификация этих способов создания «головы мыши» приведена ниже. Классификацию предложил Котлер.
Модуляция (Усиление или ослабление какого-либо основного качества продукта, услуги).
- •Расширение целевого рынка
- •Возможность лучшего охвата конкретных сегментов
Количество (Варьирование объема, количества или частоты).
- •Расширение целевого рынка
- •Расширение спектра ситуаций использования продукта
Упаковка (Варьирование типа контейнера или способа упаковки
- •Расширение целевого рынка
- •Расширение спектра ситуаций использования продукта
Дизайн (Модификация оформления в соответствии с разными стилями жизни).
- •Расширение целевого рынка
- •Дифференциация по стилю
Дополнения (добавки) (Добавление сопутствующих компонентов или услуг).
- •Возможность лучшего охвата конкретных сегментов или ниш
- •Расширение спектра продукции
Сокращение усилий (затрат) (Сокращение необходимых усилий, связанных с покупкой)
- •Превращение потенциальных покупателей в реальных
- •Максимально широкое распространение продукта или услуги
Это все. Фактически данный подход обеспечивает удовлетворения потребностей клиентов через подгонку (приспособление) товаров и услуг для небольших рынков. Поэтому, когда мы говорим о выделение ниши, то подразумеваем процесс «сверху вниз».
2.«Снизу вверх». Этот подход предусматривает выявление потребности, которая в настоящее время не удовлетворяется. Более того, которая в настоящее время еще не осознана ни поставщиками, ни тем более покупателями. Другими словами, это творческий процесс поиска и формирования рынка, который подразумевает выявление неудовлетворенной потребности, создание предложения (товара, услуги), направленного на удовлетворение этой потребности и, наконец, формирование ниши, рынка (большого или маленького).
Процесс поиска ниши это отдельная песня, заслуживающая «отдельного исполнения». Яркими примерами такого поиска является «Модель восьми потребностей», предложенная Бадьин А. В., Тамберг В. В и стратегия «Голубого океана» В.Ким Чан и Рене Мобор. А так же другие «революционные продукты». В большинстве случаев этот процесс начинается с гипотезы о наличии неудовлетворенной потребности, которая, кстати, во многих случаях не подтверждается практикой. Но повторюсь, что это вопрос в рамках короткого поста не рассмотришь и будет рассматриваться отдельно.
Однако и из этого описания понятно, что данный подход предусматривает именно формирование (создание) и потребности, и предложения, и ниши (рынка).
Как видите, разница есть, «выделение ниши» и «формирование ниши» это разные процессы.