Образно говоря, не ругает SWOT-анализ только ленивый. За годы его существования исследователи и практикующие менеджеры, использующего его, столько наслушались….
Достоинства SWOT
Наиболее полный перечень достоинств и недостатков приведен в работах [1] и [2]. Следует вспомнить и о яростных нападках на SWOT, а заодно и на многие другие модели и методы, Александра Павловича Репьева [3]. Однако в этих источниках либо формулировки какие-то казенные и не убедительные, либо излишне эмоциональные. Поэтому лучше я изложу свое мнение, чем буду повторять чужое.
SWOT-анализ как способ формулирования стратегии организации родился в 60-годах двадцатого столетия. Однако суть его как основа мышления известна человечеству достаточно давно. Полагаю, что человек взвешивал свои сильные и слабые стороны перед надвигающейся угрозой с тех пор как стал человеком. Одновременно он искал благоприятные события в своем окружении и использовал их в борьбе за выживание. Кто-то это делал успешно, кто-то не очень. На картинке показано, что, по крайней мере, один уже не ужинать не будет. Но остальные либо убегут голодными, либо останутся сытыми и продолжат свой род.
Доказательством тому, что человечество стремилось избегать угроз и использовать возможности служит тот факт, что человечество как вид существует. Если бы оно (человечество) жило исключительно рефлексивно, по поговорке «Дают — бери, бьют — беги», и не искало бы возможности улучшить свои жизненные условия, то вряд ли оно дожило бы до четвертой промышленной революции.
Но и в настоящее время на работе и в быту люди используют логику SWOT-анализа. Представьте себе предприятие по выпуску товаров «неважнокаких». На совещании у Гендира Комдир сообщает, что на рынке появился новый конкурент с таким же товаром, но меньшей ценой и предлагает срочно снижать цену на свою продукцию. При этом добавляет, что с экономической службой уже все согласовано, потери будут незначительны. Однако Гендир принимает другое решение. А именно, собрать информацию об этом конкуренте и постоянных клиентах, оценить свои финансы и маркетинговые усилия по отношению к данному событию, подготовить альтернативные варианты действий, просчитать их результативность. По результатам будет приниматься решение. Обратите внимание, такое решение целиком лежит в плоскости логики SWOT-анализа.
Подобная логика используется повсеместно и на всех уровнях. Правда, многие не знают, что эта логика носит название SWOT, более того, эту логику используют иногда неосознанно, иногда в усеченном виде, пренебрегая проверкой фактов и расчетами последствий. О внутренних сильных и слабых сторонах предприятия судят на основе суждений руководства. Но логика анализа присутствует всегда. В связи с этим основное преимущество SWOT заключается в том, что анализ логичен. Не думаю, что в обозримом будущем будет как-то иначе.
Отсюда первое достоинство метода. SWOT-анализ в полной степени соответствует логике принятия решений человеком.
Другой аспект, связанный с особенностями мышления человека, который следует отнести к достоинствам. Человек в своей деятельности оперирует не фактами, а своими впечатлениями от фактов, использует шаблонные суждения, стереотипы, схемы, что очень часто не отражают объективную реальность. Суждения, это отражение реальности, преломленная сознанием человека и потому субъективны. В тоже время суждения достаточно часто лежат в основе принимаемых решений и, естественно, могут не способствовать его правильности. Кроме суждений, человеку свойственно проявление интуиции. Интуиция, это мгновенное озарение (инсайт, «чутье»), которое приводит к выводам без сознательного осмысления ситуации. Как суждения, так и интуиция, это продукты опыта и знаний человека.
Многие видят в этом недостатки метода. А зря. В целом, классический менеджмент декларирует опасность субъективизма и интуиции в практике принятия решений и рекомендует использовать исключительно рациональные способы принятия решений. С этой точки зрения, SWOT анализ действительно проигрывает аналитическим методам, основанным на логике и причинно-следственных связях. Например, процесс сопоставления внешних и внутренних факторов далеко не всегда может быть проведен на основе явной логики. А вот опыт человека, интуитивные догадки могут способствовать появлению нетрадиционных, не шаблонных решений.
Полагаю, что «тот, кто нам мешает, тот нам и поможет» [4]. Нынче время творческих, прорывных решений, которые на основе существующей логики можно и не увидеть. SWOT предоставляет такую возможность. Если хотите это один из методов стратегического мышления. Нобелевский лауреат –Д. Канеман с соратниками [5], [6] считает, что следует «Отложить принятие решений на основе внутренних ощущений [суждений и интуиции] до тех пор, пока выбор не будет определен рядом фактических данных». Другими словами, для достижения наилучших результатов, данные и ваша интуиция должны работать вместе, но данные вперед. Применительно к данному случаю это означает, что идентификация и выбор факторов следует проводить на рациональной основе, не на основе суждений, а на основе данных и доказанных фактах (см. рисунок 9). Последующие стадии (сопоставление и формулирование стратегий / действий / мероприятий) не только могут, но и должны осуществляться на основе опыта, знаний человека. Причем оптимальным является групповой мозговой штурм. В этом случае можно получить новое, не тривиальное решение.
Аналитическая и творческая часть SWOTанализа
Второе достоинство метода: SWOT-анализ предоставляет возможность проявить себя как рационалистам, так и интуитивистам. Т.е. сочетает рациональный подход к анализу и творческий подход к принятию решений.
Это достоинство одновременно накладывает ограничения. Оно заключается в том, что SWOT не может работать с неопределенностью. Для того, чтобы ответить на вопрос что делать, вам надо обязательно понимать, что есть у Вас, что вам мешает и что благоприятствует. Вам требуется объективная информация. Если вы не знаете точно в чем ваши сильные и слабые стороны и чем грозит окружающий мир, то вы формулируете «нечто вообще» (например, «ситуация мезопакастная»[7]. В чем мерзость, а в чем пакость?). При этом что надо делать вы сказать не можете. Тут Вам ничто не поможет. Разве что гадание на кофейной гуще. Если на входе фантазии, то на выходе получаются фантазии в квадрате.
Вы скажите, что есть вещи, которые никто не знает, предсказателей много, а знатоков нет. Например, цена на нефть или валютный курс. Действительно, прямо в лоб в этом случае проводить SWOT анализ бесполезно. Однако неопределенность можно снизить, проведите сценарный анализ, а SWOT используйте для каждого сценария свой. При низкой цене и при высокой. Однако до такого случая скорее всего дело не дойдет. Чаще всего в организациях имеют дело с другими категориями. Практически в каждом из проектов, в которых я участвовал, в качестве сильной стороны пишут «квалифицированный персонал». Однако никто не удосужился рассмотреть их знания, умения, навыки, а также личные качества на предмет соответствия будущим требованиям, при или после реализации ваших целей.
Таким образом SWOT ограничен тем, что выявление факторов должно быть проведено на основе фактов и доказательств. Якобы Э.Деминг сказал, что «Богу верим, а остальные представьте доказательства» [8].
В завершение перечня достоинств приведу некоторые результаты исследования аббревиатуры SWOT c точки зрения специалистов мира моды [9]. В работе утверждается, что SWOT, по-видимому, является «устойчивой» управленческой модой, причем эта мода достигла определенной степени постоянства. Еще один интересный аспект эволюции модели SWOT заключается в том, что эта идея оказывает значительное влияние даже за пределами традиционной области бизнеса/управления. Со временем SWOT превратился из инструмента на уровне бизнеса в структуру, которая может использоваться на индивидуальном / персональном уровне на международном уровне. Его могут использовать бизнес структуры, образовательные учреждения, некоммерческие организации, страны, правительства, проекты и проектики в различных областях деятельности и т.д. В каждом из этих случаев есть определенные особенности, но большинство размышлений и рекомендаций будут пригодны не зависимо от объекта анализа.
SWOT это не только стратегический анализ компаний и предприятий, это ситуационный анализ больших и малых проектов. Такие проекты часто умирают в процессе родов или чуть позже. А SWOT позволяет им жить.
[1] Gurel E. Tat M. SWOT-analisis: A theoretical review. The Journal of International Social Research, Volume: 10 Issue: 51, August 2017, 994 — 1006 pp.
[2] Ghazinoory, Sepehr , Abdi, Mansoureh and Azadegan-Mehr, Mandana(2011) ‘Swot Methodology: A State-of-the-Art Review for the Past, A Framework for the Future’, Journal of Business Economics and Management, 12: 1, 24 — 48
[3] https://repiev.ru/articles/Augean-Stables-Rus.htm
[4] Выражение из кф. Кавказская пленница.
[5] https://www.dekanblog.ru/prinyatie-upravlencheskix-reshenij/
[6] https://sloanreview.mit.edu/article/a-structured-approach-to-strategic-decisions/
[7] Выражение впервые услышал в одной из миниатюр Аркадия Райкина.
[8] Кстати, доказательство того, что это сказал Э.Деминг, отсутствуют. Но фраза хороша, содержательная.
[9] Dag Øivind Madsen. SWOT Analysis: A Management Fashion Perspective. International Journal of Business Research, 2016, 16 (1), pp.39-56.
Если вы дочитали до конца, то кликните на пиктограммы, может быть и Ваши френды прочитают.