Миф о SWOT. Интернет стал массово копировать миф о простоте и доступности SWOT (СВОТ). Например, «Овладеть методом SWOT-анализа можно в 3 шага [1]. Или это: «он достаточно прост и не требует большого количества специальных знаний» [2]. Или «В идеале SWOT-анализ должен состоять из ключевых аспектов и уместиться на одной странице (принцип «one page only»)[3]».
Шапкозакидательские лозунги
Среди этих шапкозакидательских лозунгов выделю одно рекламное объявление. Некая компания запустила рекламу своих услуг по бизнес разведке. Я полагаю, что данная компания знает бизнес разведку, знает, что и как делать в этой сфере и, вероятно, делают это с успехом. Ну и ради бога. Однако среди рекламируемых услуг есть SWOT анализ. В этой части, как мне представляется, компания не так сильна, как она это рекламирует. В части SWOT она живет мифами.
Читаем у них на сайте в статье «Зачем Вам нужен СВОТ-анализ (SWOT-анализ)» [4]:
«Этот анализ применим в любой сфере экономики и не требует специальных знаний»
Правильно, что применим в любой сфере экономики (кстати и не только экономики). Но не могу категорически согласиться с тем, что анализ не требует специальных знаний. Это миф о простоте и доступности SWOT. Настоятельно рекомендую убрать из Вашей рекламы словосочетание «SWOT – анализ качественно». Это есть введение потенциальных покупателей в заблуждение.
Хочу развеять миф о простоте и доступности этого метода. Кстати, я отношу себя к сторонникам SWOT-а и имею богатый опыт его использования в различных ситуациях. Более 400 проектов разной направленности с использованием этого метода прошли через мои руки (голову). Поэтому можете быть уверены, что за этими словами стоит богатый опыт. Постараюсь рассказать о тех знаниях, которые требует SWOT.
Данную публикацию следует рассматривать как продолжение ранее опубликованной «SWOT SWOT-у рознь» [5]. Рекомендую ознакомиться вначале с ней, а потом уже вернуться сюда. Прошлая статья завершилась рисунком, на котором рассмотрены основные разновидности SWOT-анализа. От «Экспресс анализа» до полноценного анализа экспертного уровня с использованием количественных оценок.
Виды SWOT
Итак, исходная позиция – SWOT это не метод исследования, это способ мышления, объединяющий рациональное мышление и интуицию (суждение). Причем, проводится он в несколько стадий, как показано на рисунке. Не трудно догадаться, что от соотношения рациональности и интуиции могут возникать различные виды анализа. Не буду тратить время на доказательства, это не я придумал, а приступлю непосредственно к «количеству знаний», который требует та или иная разновидность SWOT. Вкратце рассмотрим каждый из них.
Экспресс анализ – это то, что все и вся рекламируют как нечто супер-пупер. Индивидуально или в группе за чаем с тортиком, или в процессе опроса сослуживцев идентифицируются внешние и внутренние факторы. Фактически это не есть идентификация, это выяснение мнений. Естественно мнение у каждого свое – субъективное. Человек, как правило оперирует не фактами, а своими впечатлениями от них, причем не всегда откровенен. Затем выявляются наиболее значимые из перечисленных факторов – ранжирование. Этот и последующие этапы анализа выполняются опять же на основе субъективного особого мнения. Другими словами, весь процесс зиждется на «хайли лайкли» [6].
Требуются ли в данном случае «большое количество знаний»? Как ни странно, но требуется. Для того, чтобы иметь свое мнение требуется по крайней мере знание объекта анализа и его окружения. А это не так мало, далеко не все могут этим похвастаться. Кроме того, требуются знания и навыки принятия решения в группе, в том числе мозговой штурм и другие виды группового мышления.
Начальный уровень анализа отличается тем, что выявление внешних и внутренних факторов проводится на системной основе. Этот вид анализа, как правило не описывается в литературе отдельно, однако практика показала, что его использование является допустимым способом, поскольку компании и предприниматели вынуждены проводить исследования своей компании и внешней среды, причем вынуждены занимаются этим систематически. Если такая работа не ведется, то это плохо не для SWOT анализа, а для компании.
Как правило, этим занимается группа специалистов, которая проводит внутреннюю диагностику и анализ внешней среды, используя разнообразную технику. От PEST анализа до анализа бизнес-процессов, ресурсов и способностей объекта исследования.
Последующие этапы по-прежнему реализуются на основе суждений исследователя. Однако это уже не «хайли лайкли», поскольку Вы основываетесь на «данных объективного контроля».
Перечень компетенций исследователя в этом случае расширяются. Помимо знания объекта анализа, требуются критическое и системное мышление и, конечно, знания методов стратегического анализа. Причем не поверхностные знания, а основательные знания сути методик и навык их применения. Число лиц, владеющих этими методами не так значителен, как это может показаться.
Продвинутый уровень анализа. Обратите внимание, в данном случае помимо системного исследования внутренней и внешней среды выявленные факторы ранжируются по степени влияния на компанию. Это позволяет проводить отбор наиболее значимых факторов, которые и будут сопоставляться.
Перечень компетенций исследователя расширяются еще больше и помимо всего ранее перечисленного, требуется еще знание и умения количественной оценки. А именно, знание и навыки проведения экспертного опросов, включая попарное сравнение и оценки сходимости мнений. Чувствую, как у некоторых специалистов волосы на голове зашевелились. А ведь это элементарные вещи.
Уровень эксперта. В этом случае количественные данные используются не только для отбора наиболее значимых факторов, но и для сопоставления внешних и внутренних факторов. Эти же количественные данные служат основанием для формулирования стратегий и других результатов анализа. При этом строятся диаграммы и матрицы. Для этого также требуются специальные знания.
На слайдах ниже показана визуализация выше приведенной информации.
Требуемые компетенции для Экспресс анализа
Требуемые компетенции для анализа начального уровня
Требуемые компетенции для продвинутого анализа
Требуемые компетенции для Экспертного анализа
Ну вот и все. А вы говорите «не требует большого количества специальных знаний». Требует еще и как. Кстати, всему этому можно и нужно научиться. Для первого знакомства подойдет курс «Про SWOT» [7]. Что бы стать экспертом требуется более серьезная подготовка. Такую подготовку обеспечивает курс «SWOT про» [8].
Приглашаю, ограничений по специализации и области деятельности нет. Если специальные знания по дисциплине Стратегический менеджмент хромают, не страшно, научим. Однако требуется желание понять и применять этот способ мышления.
Дополнительно по теме можно посмотреть «Достоинства и ограничения SWOT-анализа».
[1] https://zen.yandex.ru/media/business_lekar/swotanaliz-tabletka-dlia-s-amorazvitiia-5e440af89c43973fad05b1e9
[2] https://stratego.ru/inplan/swot-analiz-predprijatija.html
[3] http://dps.smrtlc.ru/Metod_D_Pr/SWOT-analiz.htm
[4] https://r-techno.com/ru/blog/1245-SWOT.html
[5] https://www.dekanblog.ru/2020/03/strategicheskii-menegement/analiz/vidy-swot-swot-swot-u-rozn/
[6] Highly likely – весьма вероятно, но доказательств нет.
[7] https://vebinar.dekanblog.ru/home/course/pro-swot/
[8] https://vebinar.dekanblog.ru/home/course/swot_pro/
Кликайте на пиктограммы, возможно Вашим друзьям эта информация будет полезна
13 комментариев. Оставить новый
Спасибо за статью, очень полезно.
Добрый день.
Спасибо за статью.
Теперь я понимаю на каком уровне анализа нахожусь. Будем работать над этим.
Описанные факторы Возможностей относятся к внутренним факторам- сильным сторонам компании.
Спасибо, интересная статья! Очень пригодится на учебе и в работе.
Огромное спасибо за доступное объяснение. Умение пользоваться SWOT анализом мне пригодиться в дальнейшем, и не раз.
Добрый день! К сожалению, больше не работает ссылка на статью «SWOT SWOT-у рознь». Хотел ещё уточнить такой момент — несмотря на многогранность уровней проведения SWOT, многие выходцы из BIG-3 видят его устаревшим, высокоуровневым и минимально полезным в случае сравнения нескольких альтернатив. Можете, пожалуйста, поделиться своим мнением на этот счёт? И есть ли какие-то иные инструменты, которые могут включить в себя как SWOT, так и дать более глубокую аналитику для формирования стратегии? Спасибо!
Согласна с вами, что для проведения SWOT-анализа, который действительно поможет компании измениться к лучшему и справиться со сложностями, нужны специальные знания, навыки и большой опыт. Стараюсь применять этот вид анализа как в личной жизни, так и в работе.
Добрый день! Спасибо за знания, которые я получил по данной теме. Не буду распространяться, в каких компаниях и на каком уровне — руководители понятия не имеют, как с этим инструментом работать!
Подача материала очень порадовала. Буду изучать далее и использовать на практике.
Добрый день! Спасибо за предоставленный материал! Все понятно и доступно. За время изучения материала удалось придумать новые «фишки» для развития.
Теперь эти фишки надо реализовать. удачи!
Доброго времени.
Спасибо за статью!
В своей практике сталкивался со SWOT при составлении стратегических карт организации. Методология давалась, однако, сейчас понимаю, что использовал его «интуитивно». Да, конечно, в процессе оценки я использовал количественные оценки (объемы кредитных, депозитных портфелей, объемы продаж, маржинальность продуктов и пр.), но сейчас я бы подходил иначе. Так, не рассматривались политические, социальные и технологические факторы.
Спасибо за понятную статью.
К сожалению, со SWOT сталкивалась единожды. Теперь я понимаю, что это был экспресс анализ в кругу коллег в виде мозгового штурма по вопросу запуска нового сайта с медицинским оборудованием. Было много конструктивных мнений, но видимо мы затронули только верхушку айсберга.
Спасибо за понятную статью.
Ранее, увы, я встречалась со SWOT анализом единожды. Теперь я понимаю, что это был экспресс анализ в виде мозгового штурма в кругу коллег по вопросу запуска нового сайта с мед. оборудованием. С кучей субъективных мнений и обсуждений. Тогда вышло неплохо, но поверхностно. В принципе, я его так представляла до статей и текущего обучения.